29 февраля, 2012

Александр Карманов: «Почему издатели сжигают книги?»

Неликвиды — главный враг издательств. Если книга не стала бестселлером, она идет под нож или в печь. Не нужно восклицаний. Таковы реальности бизнеса. Издатели станут сжигать меньше, если научатся работать в соцсетях. Но смогут ли научиться? Интервью главы «Классики XXI» Александра Карманова порталу E-xecutive.ru.
Александр Карманов: «Почему издатели сжигают книги?»
Лучше всего состояние книгоиздательской отрасли характеризует предлог «между»: между Гуттенбергом и Интернетом, между второй волной Элвина Тоффлера и третьей, между вчера и завтра, между молотом и наковальней... Отрасль неоднородна: издательства, специализирующееся на выпуске бизнес-литературы, осваивают технологии интернет-маркетинга, тогда как их коллеги, специализирующиеся на гуманитарной тематике, пребывают, преимущественно, в ступоре. Об этом E-xecutive.ru беседует с руководителем издательства «Классика-XXI» Александром Кармановым.

— Содержательная книга нынче стоит от 400 до 1000 рублей. Как быстро растут цены на книжном рынке и чем вызван этот рост?

— Никто не мониторит эти цифры со стороны, независимых исследований практически нет, каждый производит какую-то доступную ему статистику, которая, конечно же, не репрезентативна: у небольшого издательства — одна картина, у гиганта — другая. Могу только сказать про свои ощущения. Розничные цены в последние три года на гуманитарную книгу не только не растут, но в некоторых случаях и снижаются (в нашем случае на 10-15%). В остальном, насколько я могу это оценить, цены стоят на месте. Хотя, по сути, классический бизнес-агент заложил бы в цену не только инфляцию, но и все те риски и проблемы, с которыми сталкивается российский издательский бизнес. Эта проблема удерживает гонорары редакторов, переводчиков на довольно низком уровне. В связи с чем, они мигрируют из гуманитарной сферы в сферу той же бизнес-литературы или в СМИ.

— А с какими проблемами столкнулся издательский бизнес?

— Хочу уточнить: мы не говорим об издательском бизнесе вообще. Речь идет о гуманитарном издательском секторе.

— Тогда определите границы этого сектора.

— Сектор гуманитарной литературы — это 70% стендов на ярмарке NonFiction: гуманитарные науки, научно-популярная литература, книги по исполнительским искусствам, новая проза... — легче дать ссылку на состав участников ярмарки. Здесь же будет и какая-то часть издательств, выпускающих детскую литературу, но не поточным методом, а производящих очень качественный поиск и отбор. Объемы выпускаемых книг ими на сегодняшний день невелики: от 10 до 50 в год. Эти издательства имеют общие проблемы: всем не хватает оборотных средств, навыков сетевой работы, но главное, на мой взгляд, — все они, в большинстве, выстроены под своего лидера, в связи с чем все их связи и внутренние алгоритмы моментально приходят в негодность как только меняется или отходит в тень лидер. Не забудем и про то, что гуманитарная книга не может успешно продаваться по торговым каналам крупных сетей — она там просто уходит в тень. А новых магазинов и в Москве и в регионах — единицы.

— А каков удельный вес ФОТ в цене книги?

— За последние три-четыре года штаты гуманитарных издательств сократились в разы. В некоторых компаниях в штатном расписании остались 1-2 человека. Соответственно официальный ФОТ в цене незначителен, но расходы на предпечатную подготовку издания, а это оплата труда верстальщика, редактора, корректора, художника и др., в нашем случае составляют 50-60% от себестоимости издания.

— Сколько зарабатывает редактор?

— Расценки мизерные

— Насколько мизерные?

— Книжки по нашей, музыкальной, тематике еще год-два назад редактировались за 300-500 рублей за лист (24 машинописных страницы). В среднем гуманитарное издательство, насколько мне известно, платит редактору 700 рублей за авторский лист. Все зависит от того, может ли издатель пойти на эти расходы, исходя из бизнес-плана книги, или нет. Однако, когда мы выпускаем, например, книгу Ричарда Флориды «Креативный класс», мы вынуждены работать по совершенно иным расценкам, так как приходится рекрутировать переводчиков и редакторов из других областей, из тех же СМИ, гонорары в этих случаях могут увеличиваться в 3-5 раз. Но ведь и цена книг в том секторе иная, она дает эту возможность!

— Вы говорите, что издержки велики, потому что у гуманитарного сектора книгоиздания нет собственной рабочей инфраструктуры. О какой инфраструктуре речь?

— О любой. Инфраструктуры продаж гуманитарной книги — нет. Логистической инфраструктуры нет. Система доставки заказов упирается в чудовищную немощность практического монополиста на рынке доставки в регионы — Почты России. Нет пока и инфраструктуры взаимодействия — и это, наверное, главное.

— А что мешает отечественным гуманитарным издателям объединиться и создать общую инфраструктуру, как это сделали, например, немецкие издательства периодики после Второй мировой войны?

— Разрозненность объясняется тем, что за каждым издательством стоит харизматичный лидер, эти люди настолько разные, что объединить их весьма сложно. Каждый выкопал свой окоп, нашел какие-то свои приемы, каких-то редакторов, авторов и будет видеть за каждым предложением об объединении попытку запустить руку в его (правда, пустой) карман, в связи с чем, скорее, изберет тактику отстреливаться от всех конкурентов (а емкость гуманитарного сектора невысока) до последнего патрона.

Хотя, нужно обязательно сказать о том, что недавно создан Альянс независимых издателей. Однако, как я говорил на презентации альянса, есть опасность слить в эту организационную оболочку всю внутреннюю организационную немощность гуманитарев, унавозив эту конструкцию центробежными амбициями лидеров издательств, входящих в альянс. На какой основе будут взаимодействовать издатели в рамках альянса? Каким будет организационный инструментарий? Как стать сильнее, сплотившись? — Много вопросов...

— Каждый издатель считает себя миссионером?

— Преимущественно, думаю, да. Каждое издательство вполне отчетливо осознает свою миссию, которую транслирует определенному кругу людей. Если бы этого не было, рынок, о котором мы говорим, давно схлопнулся бы.

— Давайте вернемся к списку типовых проблем гуманитарного издательства. Недостаток оборотных средств вы объясняете растянутым циклом продаж?

— Это так называемая проблема «длинных тиражей», которая есть и у больших, и у маленьких игроков. Но возникает она по разным причинам. Например, крупное издательство может для снижения себестоимости популярной книжки «откатать» тираж 100 тыс. экземпляров. Издержки при этом составят рублей 15, продаваться она будет за 150 руб. При этом 80 тыс. будут проданы быстро, а продажи 20 тыс. затормозятся. Эти 20 тыс. крупные издательства безжалостно утилизируют.

— Сдают в макулатуру?

— Да, или сжигают в печах на отдаленных складах.

— Остатки тиражей попсовой литературы?

— Вы удивитесь: но, если верить моим источникам — чаще в печь у издательств-«монстров» идет «умная» (как раз та самая гуманитарная) литература и произведения молодых, нераскрученных авторов.

— А у небольшого издательства?

— Здесь, как правило, ограниченный тираж — 1-2 тыс. экземпляров, продажа которых растягивается на годы, а иногда и на десятилетия.

— Почему?

— По причине полной несовместимости умной книги с интересами сетевых книжных магазинов. Такую книгу не будут «хватать» сразу. На подобного рода издания ведь вообще может еще не быть никаких существующих потребительских запросов — их появление само по себе является генератором появления спроса в определенной части общества. Для этого нужно время. Но за хранение тиража-то нужно платить уже сегодня!

— То есть в «плоской логике» спроса и предложения эти книги оказываются вне рынка?

— Здесь невозможна «плоская логика»: когда покупатель приходит в продуктовый магазин, он предположительно знает, зачем пришел. А когда зритель приходит в кинотеатр на какой-нибудь фестиваль документального кино или на биеннале современного искусства, он может и не знать, что именно он увидит, он не готов к чему-то определенному, но открыт к познанию в принципе. В секторе гуманитарной книги та же картинка. Когда мы выпустили книгу Ричарда Флориды «Креативный класс», мы понимали, что представители российского креативного класса не объединены ни в какую общественную группу, они еще не называют себя «креативным классом», то есть книга выходит до того, как ее целевая аудитория, определенная в данном случае в названии книги, сформировалась.

— Сформировать ту или иную целевую аудиторию можно при помощи социальных сетей. Используют ли гуманитарные издательства этот инструментарий?

— Этими навыками владеют единицы. Слабое звено.

— А у вашего издательства есть сообщества в социальных сетях?

— Сообщество-то есть, но оно практически не работает. 15 лет назад мы построили нашу дистрибуцию следующим образом: в России было 10 000 учебных заведений искусств, они и являлись нашими опорными точками (сетью!) в течение приблизительно десяти лет после дефолта 1998 года. Насколько я могу судить, люди, которые работают и учатся в этих заведениях, состоят в социальных сетях, но зачастую не объединены по профессиональному принципу. Например, в России десятки, если не сотни, тысяч музыкантов, но никакого осмысленного движения в сторону профессиональной сетевой консолидации не было и нет. Есть треп на форумах, не более того. Атомизированность общества ли этому причиной, но сетевых сообществ российских представителей, например, музыкальной науки, в Интернете нет.

— Итак, с 1998 по приблизительно 2008 год дистрибуция, основанная на сети учебных заведений, работала удовлетворительно. Как была организована эта дистрибуция?

— Для того, чтобы избежать чрезвычайно распространенных в то время неплатежей, мы стали выпускать свой почтовый каталог, рассылая его по сети учебных заведений искусств. В то время пополнение библиотечных фондов школ еще финансировалось из бюджета. Эта рассылка постоянно наращивалась за счет частных лиц — педагогов, профессуры, исполнителей, студентов. В результате, мы построили очень эффективную систему «Книги по музыке — почтой», создав свой отдел логистики, научившись самостоятельно производить директ-рассылку каталогов.

— А сейчас эта система перестала вас удовлетворять?

— На эту систему в 2007 году был «наложен» наш интернет-магазин, действующий и по сей день. Однако, для успешной деятельности в сети нам уже стало очень не хватать компетенций... В это же время начинается обвал рынков, бюджет резко перекрывает финансирование учебным заведениям (сектор художественного (в т.ч. и музыкального) образования — тотально государственный), количество заказов от организаций (на тот момент 70% заказчиков) падает в 3-4 раза. В этот момент я принял решение уйти с рынка организаций и сосредоточиться на «рынке людей» — профессионалов, любителей, педагогов, спрос которых, несмотря на падение зарплат, как мне казалось, сохранился. 4 года мы потратили на изменение алгоритмов создания баз рассылки, на поиск новых получателей информации, но все это делалось, как я сейчас понимаю, не совсем в ногу со временем, «стариковскими» методами..

Конечно же, мотивация к профессиональному росту в педагогической среде на сегодняшний день резко снизилась. Система целенаправленно разрушает этот непрофитный сектор образовательных услуг (школы искусств, музыкальные школы), пытаясь минимизировать его чрезвычайную затратность (содержание зданий, индивидуальные уроки...). На это безусловно накладывается и открывшийся доступ к гигантскому количеству нотных материалов, выложенных в сеть, что повлекло за собой, например, закрытие нашей нотной редакции...

— В условиях, когда книга выходит до того, как ее целевая аудитория сформировалась, как это было в приведенном вами примере с книгой «Креативный класс», как вы представляете себе ЦА каждой конкретной книги? Кто эти люди?

— Знаете, здесь ситуация похоже на то, что происходит в маркетинге искусства. Скажем, Григорий Соколов, выбирая программу для своего очередного концерта, не думает о своей целевой аудитории. Или спектакли Анатолия Васильева... Так и здесь: какова была аудитория книги «Кто убил классическую музыку» Нормана Лебрехта в 2003 году? Никакова. За такие разговорчики о сакральном нас до сих пор считают «богоотступниками» многие музыканты-профессионалы. В то же время, вокруг таких книг постепенно начинала собираться какая-то доселе неизвестная нам публика — например, из научной среды, любители музыки, где бы они не работали — хоть во власти, хоть в бизнесе, незашоренные в общем...

— Тиражи, которые десятилетиями хранятся на складе... Как вы полагаете, как долго будет длиться такое положение дел?

— Эти тиражи пожирают издательский бюджет не хуже кадавров, и если не предпринять какие-то действия в ближайшее время, ситуация начнет ухудшаться кардинально. Вопрос объединения. Вопрос желания решить конкретные проблемы своим сообществом. Вопрос открытости сообществ к помощи извне — со стороны своей же аудитории, среди которой ведь могут быть и сетевые гуру и любого рода консультанты, имеющие опыт в решении подобных проблем...

— Не кажется ли вам, что для изменения ситуации продвинутым гуманитариям-издателям придется найти себя в рамках нового дискурса и новых технологий? Какое количество книг в секторе, о котором мы говорим, издается в цифровом виде?

— Гуманитарные издательства сегодня научаются работать с электронными тиражами, процесс этот идет на удивление быстро. Но: каждое издательство идет собственным путем, вследствие чего тут же возникает вопрос об отсутствии единых алгоритмов, единых подходов и стандартов, позволяющих облегчить процесс перехода на другие форматы, например, epub. Используемый сегодня издательский софт с ним, например, не совместим. При этом издательства, работающие с западными партнерами, частенько используют формат PDF, поскольку западные университетские библиотеки запрашивают преимущественно именно этот формат. Что касается объема продаж электронных книг, подтвержденных цифр нет не только у издателей, но и у интернет-магазинов.

— А можно ли оценить этот процесс приблизительно, на глаз?

— Думаю, что денег на этом сегодня не зарабатывает практически никто из гуманитариев. Но по себе скажу, что 20% из того, что мы сделали за 15 лет (более 100 книг) мы уже готовы продавать и продаем в электронном виде.

— Copyright или copyleft?

— Вы знаете, я бы с удовольствием присоединился бы к сторонникам copyleft, если бы кто-нибудь показал работоспособную бизнес-модель, основанную на этом подходе. В форумах в интернете пишут, что давно пора раздавать книги бесплатно. Хорошо, но на какие средства они будут изготавливаться? Я говорю не о чтиве, а об исследовании, например, вопроса наследия И.С. Баха? Я пытался провести эксперимент sharing content — книгу, состоявшую из 100 интервью, отдать на перевод 100 юзерам. Убедился, что в конечном итоге мы получаем не перевод, а кучу, извините, навоза, состоящего из каких-то слов. Легче заново перевести, чем отредактировать.

— Продажи твердых копий через интернет-магазин: насколько эффективен этот канал, как быстро он растет?

— Этот канал растет гигантскими темпами. Наши объемы продаж через интернет увеличились за последние два года втрое. Но при этом мне было бы неловко называть цифры продаж — они мизерны. Несколько сотен тысяч рублей в год. Признаю, что это есть следствие нашего неумения работать в этой среде.

— Положение западных гуманитарных издательств сравнимо с положением российских? Начнем с того же самого вопроса: сколько стоит «умная книга» в Германии или в других странах Европы?

— Дороже, чем у нас: в среднем, по нашему сегменту, 20-30 евро.

— А размеры тиражей?

— В Германии сопоставимы с нашими. В США и Великобритании иное положение дел. Книги на английском языке широко продаются по всему миру, поэтому тиражи больше.

— Западные издатели тоже сжигают книги?

— Я не изучал эту проблему специально, но по разговорам с западными коллегами знаю, что проблема остатков решается «хирургическим путем». Любой тираж, пролежавший на складе больше определенного времени, утилизируется автоматически.

— А проблемы в области дистрибуции, инфраструктуры (о которых мы говорим), европейские издательства решили?

— Лучше было бы обратить этот вопрос к коллегам, которые активно изучают эти вопросы. Быть может, Борис Куприянов, курирующий в знаменитой сети Waterstone ассортимент российской гуманитарной книги или Вадим Мещеряков, имеющий немецкое подразделение своего издательского дома...

— Может ли в издательском бизнесе устраиваться сезонная распродажа?

— Да, это чрезвычайно положительный опыт. Ярмарки, проводившиеся на Fабрике издательством Ad Marginem, «Фаланстером», ярмарка «Новая площадь» в Политехническом музее — прообразы неких распродажных форматов умной книги. Что касается сетевых магазинов — не уверен, что это будет эффективно.

— Как же выглядит российское гуманитарное издательство как компания? Крохотная команда единомышленников, которые умеют делать все?

— Ключевая фигура — директор или главный редактор, о котором я говорил выше как о миссионере. Как правило, он умеет делать все: он контент-менеджер, редактор, юрист, маркетолог, администратор в одном лице. При этом он сложившийся человек, который не может прыгнуть выше собственной головы и который, возможно, оказывается невосприимчивым в силу включенности в «ближнее поле проблем» к некоторым реальностям современности, о которых вы спрашивали. В первую очередь я имею в виду создание и успешное модерирование социальных сетей, в которых будут обсуждаться, продвигаться, а зачастую и генериться идеи новых «умных» книжек.

Редакция E-xecutive.ru попросила специалистов в области маркетинга, продажи и издательского бизнеса прокомментировать рассказ Александра Карманова.

Константин Терехин, независимый консультант по увеличению продаж и управлению запасами:

«Прочитал интервью Александра Карманова. Не хочу «напевать Карузо» или заниматься диагностикой по фотографии (не мое это :)). Поэтому рискну высказать свое весьма субъективное мнение по поводу прочитанного материала. Очевидно, что прибыль — это разница между доходами и расходами. Поэтому я хочу проанализировать обе стороны. Начнем с доходов. С чего начинается маркетинг? С определения целевого сегмента. Какой клиент будет (или уже приносит) моей компании наибольший доход. Чем подробнее описан портрет, тем дешевле привлечение каждого нового. Ценность и важность маркетинга для продаж состоит именно в том, чтобы посмотреть на нашу фирму глазами целевого сегмента. Что потребитель думает о нас? Это и есть «воспринимаемая ценность». Что касается возможных вариантов продвижения книг, то из интервью можно сделать несколько выводов:

1. Катастрофически не используется интернет. Упускаются вполне очевидные возможности Facebook, Вконтакте и LiveJournal (создание собственных групп, продвижение своей продукции в имеющихся сообществах, контекстная реклама). Не развивается собственный сайт, участие в тематических форумах, сторонних (или псевдо сторонних) интернет-магазинах.

2. Насколько я понял из интервью, также не используется электронная рассылка каталогов, анонсов книг, новостей и т.д. (а ведь затраты на нее минимальны).

3. Понятно, что учебные заведения сейчас (впрочем, как и всегда) переживают не лучшие времена. Но во многих из них существуют киоски и даже магазины профильной литературы.

Теперь несколько слов о возможных путях минимизации издержек.

1. Так как книги довольно дорогие (400-1000 рублей), то целесообразно было бы рассмотреть проект по печати книг под заказ (так уже довольно давно делают на Западе). Книг в наличии нет. Получив заказ (как правило, через интернет), издательство печатает (скорее, распечатывает) необходимое количество книг, и отправляет клиенту.

2. Возможно, издательству стоит рассмотреть вопрос о переориентации на более высокий ценовой сегмент (книги по музыке в подарочном исполнении). Тогда маленькие тиражи не будут столь болезненны.

3. Принципиально сократить оборачиваемость денег можно с помощью факторинга. Многие банки охотно покупают дебиторскую задолженность, платя за нее реальные деньги.

4. Стоит рассмотреть организацию продажи рукописей авторов через интернет-магазины. То есть издательство предлагает авторам возможность размещения своих рукописей (в электронном варианте) на сайте, организует платное скачивание, некоторый процент, оставляя себе. Остальные деньги перечисляются автору. Подобную схему использует Amazon.com.

Вот мои краткие соображения. Надеюсь, Александр найдет в них что-нибудь полезное для себя и своего издательства«.

Сергей Турко, кандидат экономических наук, главный редактор издательства деловой литературы «Альпина Паблишер»:

«Сначала расскажу как действуем мы. Наша цель — продать тираж за год, ну максимум полтора, исходя из этого устанавливает норму рентабельности, которую лучше не понижать. Понятно, что это зависит от книги — более нишевую книгу можно сделать дороже но меньшим тиражом, более популярную — дешевле и больше. Затраты, конечно же, тоже больше чем у издательства «Классика XXI»: редактору, например, я плачу не меньше 2200 руб. за авторский лист. Выручает то, что наша целевая аудитория — руководители, владельцы компаний, а также все, кто хочет быть на них похожи (их думаю большинство), могут себе позволить заплатить за книгу от 450 до 650 руб. Но даже при этих ценах делать меньше 2000 экземпляров будет невыгодно, а 5000 иногда может быть слишком рискованным. Как сделать прибыль на тираже 1000 экз. если сама книга в магазинах стоит в районе 350 руб.? Не понимаю, думаю это невозможно.

Сложно давать советы людям совершенно из другой сферы книгоиздания. У нас ведь с культурой проблемы по всем фронтам: и музеи, и музыканты, за исключением нескольких раскрученных имен, бедствуют. Государство не поддерживает: наоборот, заставляет (например) музеи «зарабатывать самостоятельно». Ну как может городской музей например в подмосковном Фрязино заработать на входных билетах? Туда и так мало кто ходит, а если еще за деньги? Тем не менее попробую предположить (сделайте скидку на полное незнание этих книг) что бы сделал я.

Во-первых, проанализировал бы продажи успешных книг в гуманитарной сфере. Есть ведь бестселлеры, например, у интернет-магазина «Озон» есть рейтинг. Походил бы по крупным магазинам, пообщался с товароведами. В итоге сложилась бы некая картина рынка — что идет хорошо, что — нет. Сгруппировал бы эти книги по тематическим кластерам. Исходя анализа, я сделал бы выводы: кластеры, продукция которых хорошо продается, можно расширить. Это важный критерий для выбора новых книг, мы так делаем сами в издательстве. Надо, конечно, иметь в виду, что такой подход не выявит новые рынки и необычные книги, но зато страхует от сильных неудач.

Во-вторых, изучил бы рейтинги западных издательств. Они могут дать хорошие идеи по «ходовым» темам. Хотя конечно надо делать скидку на наше восприятие.

В-третьих, форсировал бы интернет. Многие ваши покупатели живут в провинции, где с культурной жизнью худо, а предложений достойных нет. Доставка по почте может решить эти проблемы. Но сайт, конечно же, надо раскручивать, и в социальных сетях работать — и не просто анонсы давать, а публиковать интересные новости и т.д.

В-четвертых, проанализировал бы каналы продаж. Есть многие магазины, тот же «Фаланстер», ОГИ, «Билингва» и другие (я про Москву пока) где собирается как раз целевая аудитория «Классики XXI» — уверен, подобных мест много. То есть эти книги сложно продавать массово, надо идти туда, где собирается аудитория. Может, выездная торговля поможет — например на концертах. Не на пафосных типа Дениса Мацуева (хотя, может, и там?). Важно договориться, чтобы торговля была бесплатной — а организаторам можно пообещать листовку в книги с анонсами будущих концертов. Книжные ярмарки — это тоже хорощий канал, но надо поработать с внешним видом продавцов и оформлением стендов.

В-пятых, (на самом деле это очень важно) задумался бы о внешнем виде изданий. Дизайн у гуманитарных книг, которыми руководят «лидеры-миссионеры», как правило, никакой. Книгу не видно на полках, а взять в руки бывает просто неприятно: какие-то размытые фотографии, простой шрифт... Книга должна быть произведением искусства и привлекать внимание. Если она хороша по сути, она должна выглядеть достойно и денег жалеть на дизайн нельзя, это поднимает продажи очень сильно. Конечно же, при правильном мерчандайзинге.

В-шестых, текст и темы. От гуманитарной сферы иногда «пахнет» мхом, заумью какой-то и вековой пылью. Сразу представляю «интеллигентную» старушенцию, которая говорит «музэй». Эти люди навредили культуре тем, что создали ей имидж закрытости, избранности. На самом деле среди музыкантов огромное число интересных и современных людей. Стереотипы аставляют делать книги сложно, наукообразно. Почему не писать ясно и понятно, весело, с современными примерами, почему не делать картинки? Моя жена сделала сайт, посвященный скрипке, он очень популярен — в основном потому, что тексты там увлекательные, понятные, без пафоса. И читают их вовсе не скрипачи — многим интересно узнать о знакомом инструменте что-то новое. Так и книги делать надо.

В-седьмых, поможет целенаправленное создание нескольких бестселлеров, чтобы они «вытянули» финансово остальные проекты по совершенствованию издательства (важно только эти деньги не проесть). Что-то популярное и может даже слегка попсовое. Не «Размышления над фугами Баха» а типа «Почему у Баха так много детей». Вот «Музпросвет» Андрея Горохова — четко в нише «Классики XXI», а продается отлично много лет.

В-восьмых, (ну и расписался же я! — все-таки жена-музыкант + мама-музыкант + сам учился играть на саксофоне) — нужно расширить понимание классики. Это не только фраки и Большой зал консерватории, это и Rolling Stones, и Led Zepellin".

Дмитрий Федоров, доцент Международного института рекламы, IAA member:

«Проблема «стоп сейлов» есть не только у «гуманитарных товаров». За свою долгую практику рекламиста я провел сотни кампаний, каждая из которых сопровождалась изучением данных. Поэтому могу сказать, что «стоп сейлы» бывают у самых, казалось бы, массовых продуктов. Причем, снаружи ситуация не видна: вроде бы бренд процветает, все отлично, но с продажами беда...Так, что в случае с издательством мы имеем дело не с системной катастрофой, а с ситуационной :).

О модели поведения покупателей. Очень верно в интервью подмечена атомарность общества: и творческие школы, и институты искусства работают на эту атомарность. Структура информационного обмена в сфере культуры опирается на искусствоведов, которые настроены скорее на монолог, чем на диалог. Российские музеи (в отличие от европейских) не способствуют общению. Я был неоднократно побиваем смотрительницами ГМИИ им. Пушкина за то, что вел занятия со студентами в залах. И это не просто смешной случай, а осознанная политика «корпорации» в отношении информационного оборота. В условиях, когда институты, организующие арт-контент (музеи, художественные школы, выставки), не настроены на диалог, стоит ли удивляться, что общество не готово к распространению идей, анонсов, рекомендаций и т.д. и т.п.?

Несколько слов о необходимости товара. Если домохозяйка осознает острую необходимость, например, «такого то» майонеза, в ее сознании, в эмоциональной памяти формируется сильный мотив, устойчивый и мощный образ, который приводит ее в супермаркет. Если она не находит товар на полке, то пойдет в соседний магазин и купит то, что ищет, там. Смею предположить, что важная книга может сформировать запрос не менее, а скорее более сильный, с мощным стимулом, ведь эмоциональная сфера читателя книги про искусство не менее развита, чем аналогичная сторона личности домохозяйки. Но, если все культурное пространство заполнено атомарными корпоративными игроками (см. пример с ГМИИ), то потенциальному покупателю трудно сформировать свой запрос и выработать стимул для покупки следующей важной книги. Получается, что столь модные сегодня программы лояльности на этом рынке должны быть эффективными, почему они не используются?

Следующий вопрос — как создавать высокореферентное сообщение о появлении нового желанного объекта, следующего в цепочке актуальности, книги, которую просто необходимо купить? Что (или кто?) в нашем обществе играет роль актуального журналиста, которого сами покупатели выберут как источник новостей, реальных новых событий к которым привязаны потребности в следующей книге, потребности, способные встать на место с сильным стимулом и яркой эмоциональной памятью? Скажем, если такой активный спикер как, например, Михаил Швыдкой скажет: «Я прочитал эту книгу, рекомендую», то сколько покупателей реально придет к прилавку? Думаю очень немного, спикер очень известен, но как циничный рекламист я предполагаю, что для данного дела он низкореферентен. По моему, нужно найти (если его нет, то создать) высокореферентный источник новостных событий в привязке к потребности в книге. Без этого не обойтись. Издательство физически не может оплатить дорогую кампанию с высокой частотой рекламного сообщения, достаточной для формирования запроса на покупку, и поэтому нужно искать создавать высокореферентный источник информационного события. Стать таким источником новостных событий в привязке к потребности в книге очень трудно — нужно привлечь внимание аудитории и удерживать его в течение нескольких лет, чутко понимать следующий шаг читателей в цепочке развития интереса. Это благородное дело всей жизни, искренне желаю успехов тому, кто выберет этот путь".

Публикацию подготовил Андрей Семеркин

Источник: pro-books.ru

Только интересные материалы и книги
Почтовому совенку-стажеру не терпится отправить вам письмо