Большой бюджет - не панацея, важен коэффициент полезного действия

Издательство
03 сентября 2008 :
В гостях у журнала "Книжная индустрия" в рубрике "Человек номера" генеральный директор издательства "Эксмо", вице-президент Российского книжного союза Олег Евгеньевич Новиков
Большой бюджет - не панацея, важен коэффициент полезного действия
      С момента выхода журнала «Книжная индустрия» рубрика «Человек номера» стала одной из любимых у наших читателей. Самое большое количество отзывов, споров, дискуссий вызывают интервью с виднейшими представителями книжной отрасли. И сегодня у нас в гостях - генеральный директор издательства «Эксмо», вице-президент Российского книжного союза Олег Евгеньевич Новиков.


      - «Эксмо» - признанный лидер российского книжного рынка. Олег Евгеньевич, можно ли сказать, что сегодня в книжном бизнесе крупные издательства более прибыльны, чем мелкие?

      - Что касается небольших специализированных издательств, то их доходность тяжело сравнивать с доходностью крупных издательств, потому что она во многом зависит от успеха или неуспеха отдельных проектов. Если для крупных издательств один-два проекта принципиально не влияют на общую рентабельность бизнеса, то у небольших, и даже у средних издательств, влияют существенно. Например, издательство «Росмэн»: в год выхода «Гарри Поттера» и без «Гарри Поттера» - это совсем разная экономика бизнеса. У небольших изда¬тельств эта ситуация еще более усугубляется. Я думаю, что она серьезно меняется от года к году. И это общемировая ситуация.

- Какие сегменты издательского рынка сейчас приоритетны для издательства «Эксмо»?

- В рамках реализации нашей стратегии на 2008 год основным приоритетом был сегмент взрослой развлекательной литературы, в котором мы закрепили лидирующие позиции. Выпуск профессиональной литературы - также важное направление издательской политики «Эксмо». Его мы активно развиваем на протяжении трех последних лет и сегодня по объему продаж являемся лидером рынка в этом сегменте. Прикладная литература два года назад у нас была выделена в отдельный дивизион. Сегодня это направление также достаточно динамично развивается. Ну а к тому, что мы будем развивать более активно, я бы, наверное, отнес направление детской литературы. Хотя у «Эксмо» в нем и неплохие позиции, но на сегодняшний день мы не являемся его безусловным лидером. Мы планируем активизировать работу, чтобы выйти на первое место и в этом сегменте.

- Еще в 2002-2005 гг. появилась целая плеяда российских детективщиц (Донцова, Устинова, Полякова), но вот уже два года новых бестселлеров национального масштаба на рынке не видно. Будет ли «Эксмо» и в дальнейшем разрабатывать массовый детективный жанр? Ограничится фантастикой, детской литературой или возьмется за что-то еще?

- Отчасти я с вами соглашусь в том, что авторов масштаба Донцовой на рынке не появилось. Но боюсь, что может и не появиться, потому что это достаточно уникальное явление. Что же касается новых популярных авторов, то если исходить из того, что бестселлер - это книга с объемом продаж более 100 тыс. экземпляров, то за прошлый год такими бестселлерами стали книги Павла Астахова, Владимира Соловьева. Мы открыли книжному рынку Юлию Высоцкую, а с учетом того, что ее книги – это дорогие подарочные издания, то их тиражи были для этого сегмента беспрецедентными. В этом году уже можно отметить новую книгу «Тайна» - международный бестселлер, выпущенный нашим издательством в мае месяце и сразу же занявший первые строчки рейтингов продаж. Я бы также отнес к достижениям издательства работу с Юлией Шиловой - за три года нашего сотрудничества она уверенно вошла в тройку лидеров по числу проданных книг. Так что над эффективностью брендинга работаем мы постоянно и успешно.

- Каким образом определяется рекламный бюджет на книгу?

- Он зависит от цели, которую мы ставим в работе с тем или иным брендом на разных стадиях жизненного цикла, а также от масштаба задач. В целом, мы ориентируемся на 10-20 % выручки по соответствующему бренду. Сегодня рекламный бюджет издательства приближается к 10 млн долларов. Однако сам по себе большой бюджет - не панацея. Важен коэффициент полезного действия, эффективность продвижения, которая позволила бы добиться заявленных целей. Ведущий редактор нашего издательства выступает заказчиком по каждой рекламной кампании. Он ставит цели, и отвечает за проект. Цели, как правило, являются количественными - увеличение объема продаж. Но есть и качественные цели, такие как повышение узнаваемости автора, информированности о данном авторе (особенно, если это новый писатель), лояльности читателей к бренду. Эти цели закрепляются в бренд-брифе, который вместе с бренд-менеджерами уже выполняет дирекция по рекламе, неся ответственность за достижение целевых показателей.

- Нужно отметить, что по рейтингам и по опросам книготорговцев «Эксмо» - одно из самых успешных в рекламном и маркетинговом плане.

- В среднем, издательство в месяц реализует порядка 15 крупных рекламных кампаний по различным проектам.

- Насколько важно сегодня для российского издателя иметь собственную развитую розничную сеть? Является ли она прибыльным или скорее затратным бизнесом (вынужденной приставкой к издательскому)?

- У нас с розничной сетью выстроены несколько иные отношения. Розничная сеть не входит в структуру управления издательства, это полностью самостоятельный вид бизнеса, где есть те же акционеры, что и в издательстве, но зона ответственности и показатели полностью отделены от издательского дела. Наша розница работает со всеми издательствами. И в рознице мы даже особых преференций себе не даем, поскольку ориентированы на увеличение объемов продаж всех книг, а не только отдельно взятого издательства «Эксмо».

- Как бы вы могли прокомментировать процесс объединения двух сетей «Буквоед» и «Новый книжный», который активно обсуждается в последние несколько месяцев? На какой стадии находится слияние и что отрасли стоит ждать в ближайшем будущем?

- Действительно, не так давно мы (акционеры книжных сетей «Новый книжный» и «Буквоед») объявили о создании единой книготорговой сети. Цель объединения - создание федерального лидера книготоргового рынка и способствование более динамичному развитию отрасли. Но, как вы понимаете, соглашение на уровне акционеров и реальный процесс интеграции - это немножко разные вещи. Мы объявили об этом, поскольку намерены быть прозрачной структурой, и мы хотим заранее информировать наших партнеров о грядущих изменениях. Создана рабочая группа, определяющая, какие функции необходимо централизовать, какие децентрализовать; описан проект интеграции. Есть понимание базовой структуры, теперь важно вовлечь в процесс людей, работающих в структуре, чтобы решения о том, как должна быть организована работа в объединенной компании, принимались не только для них, но и ими самими. Поэтому сейчас запускается работа так называемых проектных групп (группа по логистике, группа по финансам, группа по организации продаж), где сами сотрудники вырабатывают свое видение работы в объединенной компании. Это будет сделано до конца года, после чего изменения будут реализованы.

- Какие регионы станут приоритетными?

- Целевые регионы объединенной сети в европейской части Российской Федерации - города с населением от 100 тысяч человек и выше (особенно те, которые не изобилуют книжными магазинами). В течение трех лет в них планируется открыть не менее 120 магазинов. Второй приоритет - создание нового формата книжных гипермаркетов - то, что сделал «Буквоед» в Петербурге. Превращение книжного магазина в досуговый центр, в центр культуры - это достаточно сложная задача. Но именно этот путь мы считаем перспективным для книжного рынка и для нашей сети как с точки зрения потенциала роста бизнеса, так и с точки зрения выполнения социальных функций по вовлечению людей в чтение.

- Насколько мне известно, в большинстве городов-миллионников «Эксмо» имеет собственные региональные оптовые дистрибьюторские структуры. Появление розничных площадок объединенной книготорговой сети в этих городах что-то меняет для самого издательства-лидера, и без того на 20-40 % формирующего ассортимент книготорговой розницы?

- Повторюсь, мы для себя все-таки разделяем розничную сеть и издательство. У нас действительно есть девять Региональных дистрибуционных центров (РДЦ): семь в России, один в Киеве, а в конце прошлого года один был открыт в Казахстане. Но это далеко не все города-миллионники, а только ключевые центры, с помощью которых мы обеспечиваем наличие наших книг в ключевых регионах. РДЦ помогают нашим дистрибьюторам получать книги напрямую от издательства, обеспечивают доставку книг «Эксмо» в магазины и активизируют продвижение книг непосредственно в регионах, что крайне важно для развития рынка. В первую очередь это касается розничных магазинов, которые очень часто оказываются отрезанными и от книжных новинок, и от широкого ассортимента, потому что территориально находятся далеко от Москвы.

- Сколько времени необходимо для того, чтобы новинка попала в магазин?

- В течение 2-3 дней с момента официального начала продаж, объявленного издательством, книги практически одновременно появляются и в московских, и в региональных магазинах. Три года назад, когда мы только начинали развивать свои дистрибьюторские структуры, представленность наших книг в отдельных регионах иногда составляла лишь 3-5 %, что, безусловно, даже близко не соответствовало нашей реальной доле рынка. Сегодня этот процент вырос до 17-20 по основным участникам рынка.

- Если покупатель не находит нужной книги в магазине, может ли он ее оперативно заказать?

- Это вопрос к каждой отдельной розничной сети. В ассортименте наших РДЦ порядка 7-8 тыс. наименований. А вот как это организовано в магазинах - вопрос к ним. Мы сейчас стараемся силами собственных мерчандайзеров мониторить наличие книг в магазинах и обеспечивать их дополнительную доставку. Очень часто у товароведов в магазинах не хватает времени, чтобы оперативно это отслеживать, а современных информационных технологий нет. Поэтому мы эти функции постепенно берем на себя.

- Сможет ли средняя цена на книгу в России, на ваш взгляд, в ближайшую пятилетку вырасти до уровня западноевропейской? Как вы в целом оцениваете идею необходимости повышения цен на книги в РФ?

- Всем участникам рынка, наверное, хотелось бы, чтобы стоимость книги была более высокой. Но, на мой взгляд, очень важно, чтобы цена книги была доступной для читателя. Думаю, тот тренд, который существует сейчас, когда стоимость книг растет вместе с ростом покупательной способности читателей, абсолютно оправдан и сохранится в среднесрочной перспективе 4-5 лет. То есть мы постепенно будем приближаться к европейскому уровню цен, но наши цены все равно будут ниже. Если четыре года назад разница была в десять раз, сегодня она сократилась до трех раз. Надеюсь, к тому времени, когда наши читатели догонят по уровню благосостояния жителей европейских стран, у нас и цена на книги будет сопоставима. К счастью, все к этому идет.

- Как вы оцениваете потенциал печатной книги на сегодняшний день?

- Существует общемировая проблема снижения интереса к чтению, особенно - к чтению книг. Эта проблема очень актуальна и для России, и без государственной поддержки в ее решении не справиться. В целом определенная поддержка и понимание со стороны государства высказывается, но отсутствуют консолидированные усилия, четко выраженная и зафиксированная позиция государства. В идеале необходимо принятие Федеральной целевой программы на базе Национальной программы чтения, разработанной Российским книжным союзом и Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям.

- Приобретение «Эксмо» контрольного пакета акций бизнес-направления аудиокниг компании «СИДИКОМ» говорит о том, что вы вполне оптимистично оцениваете рынок аудио- и электронных книг. Так ли это на самом деле? Каковы ваши прогнозы для этого сектора книжного рынка?

- Уверен, что оба эти сегмента рынка, а особенно электронные книги, будут достаточно динамично развиваться. Но это не угроза для бумажных книг, а скорее дополнительная возможность для участников рынка увеличить свои доходы, расти более динамично, быстрее доставлять до читателей тот контент, который мы формируем. К сожалению, сегодня товаропроводящая сеть - одна из самых проблемных зон рынка. И если Интернет поможет нам решить эту проблему, то это, на мой взгляд, будет замечательно. Все мы от этого только выиграем.

- Расскажите о ваших планах в этой связи. Как, в каких направлениях пойдет реализация цифрового контента?

- Мы сегодня агрегируем весь тот контент, на который у нас есть права. Там, где еще нет прав, заключаем договоры с правообладателями на право продавать контент и в электронном виде. И реализуем его через партнерские соглашения с теми компаниями, которые с этими проектами работают. Сегодня, в первую очередь, это «Литрес» и «Мобайл Инфоком». Планирует работать на этом рынке «Озон». В том числе мы требуем от партнеров, чтобы бесплатный (пиратский доступ) к этим правам был закрыт - и они должны это обеспечить. Какие-то лакуны еще остаются, но думаю, до конца года мы полностью этот рынок очистим от пиратства. По крайней мере, по своим книгам.

- Какова на сегодняшний день роль человеческого фактора в книжном бизнесе?

- В последнее время я говорил об этом довольно много. Издательский бизнес тем и отличается от любого другого, что интеллектуальная составляющая в нем наиболее значима. Нет таких технологий, которые «железно» обеспечивали бы успех книжного бизнеса. В первую очередь - это работа, опыт, знания, навыки редактора. Поэтому в нашем бизнесе, безусловно, люди являются основным, приоритетным фактором. И я надеюсь, что усилия, которые наше издательство направляет на развитие этого потенциала, помогут и рынку. Мы создали свой Корпоративный университет, ежегодно проводим аттестацию сотрудников, составляем планы развития, систему показателей, грейдов, которые помогают людям развиваться, находить себя, реализуя свой творческий потенциал. Правильность этого пути признана как нашими сотрудниками, так и экспертами. Издательство «Эксмо» было признано лучшим работодателем России в номинации «Маркетинг, реклама, медиа» и получило премию «НР-бренд года»*. И то, что наши проекты в области работы с сотрудниками были оценены соискателями и экспертами выше сильнейших НР-брендов медиаотрасли - а в номинации «Маркетинг, реклама, медиа» кроме «Эксмо» на победу претендовали в том числе ВВDО, NewsOutdoor, Saatchi& Saatchi - хороший для книжного бизнеса знак. Это значит, что отрасли удается постепенно уходить от имиджа патриархального бизнеса, доживающего последние дни по причине снижения интереса к чтению и собственной неповоротливости.

* Премия учреждена компанией HeadHunter в целях содействия развитию корпоративной культуры и продвижению современных методов управления репутацией.


Новиков Олег Евгеньевич, генеральный директор издательства «Эксмо», вице-президент Российского книжного союза (с 2002 года), «Человек года в книжном бизнесе» (1999, 2004), «Человек книги» в номинации «Руководитель издательства» (2001). Самостоятельной предпринимательской деятельностью занялся в студенческие годы: созданная им компания начинала в 1991 году как дистрибьютор книжной продукции, а когда в 1994-м он окончил Московский авиационный институт, «Эксмо» уже стало известным издательством. Сегодня, возглавляя одно из крупнейших издательств в Европе, Новиков видит его задачу в умении создать и донести до русскоязычного читателя книгу любого жанра, а также сделать книги доступнее для всех слоев населения не только по цене, но и с точки зрения возможности их приобретения. И как издатель, и как общественный деятель активно вовлечен в поддержку и развитие чтения в России.


Будьте в курсе новостей!
Оставьте e-mail и получайте самые смешные, любопытные и актуальные новости. Обещаем, будет интересно!
откройте новую книгу
Присоединяйтесь к нам