Рейтинги
Спрос на книжную продукцию в России стремительно падает. Чтобы оживить его, ритейлеры экспериментируют с форматами магазинов, а издатели совместно с медиапродюсерами и геймерами создают новый контент Российский книжный рынок никак не выберется из кризиса. В 2009 году его объем сократился в среднем на 50%, и продажи книг продолжают падать: этой весной рынок просел еще процентов на десять. За время кризиса средняя стоимость чека в столичных книжных магазинах уменьшилась на 20%, а в регионах - более чем на треть. Особенно сильно сократился самый емкий дорогой сегмент: продажи книг стоимостью более тысячи рублей упали на семьдесят с лишним процентов. Снизился спрос на высокомаржинальную деловую литературу, меньше покупают и наиболее оборачиваемые издания - учебники. Издатели и ритейлеры сокращают число наименований книг в торговых залах и закрывают убыточные магазины. Но все понимают, что главная задача сегодня - искать новые способы стимулирования сбыта. Наступило время для инноваций в продвижении книги, говорят игроки. Пока же маркетинг на книжном рынке развит гораздо хуже, чем, например, в продовольственной или одежной рознице.
Титаны на краю гибели
Олег Новиков, гендиректор издательства "Эксмо ", считает, что лучше всего спрос на книги стимулируют хорошие авторы.
Сегодня отечественный книжный бизнес несет огромные убытки.
Торговля книгами всегда была менее прибыльной, чем другие виды ритейла: даже в благоприятные времена ее рентабельность составляла всего 3- 4%. Причина - невысокая цена книги в рознице по сравнению с приличными издержками, связанными с арендой недвижимости, полиграфией, импортом мелованной бумаги, красок, а также с продвижением продукции. С падением спроса в 2008 году период оборачиваемости книг удлинился на треть, поэтому у ритейлеров сегодня не всегда есть свободные средства на закупку новинок, в результате чего они теряют покупателей, которых и без того становится все меньше; растет задолженность перед издательствами. Итог: многие книжные в России на грани выживания, к дефолту близки даже крупнейшие ритейлеры. В прошлом году свернула бизнес столичная амбициозная сеть "Букбери", которая задумывалась акционерами (Олегом Дерипаской и Александром Мамутом) как аналог креативной английской книжной сети Waterstone. Но главное - на грани банкротства оказался крупнейший игрок книжного рынка новосибирская "Топ-книга". Ее называют отраслеобразующей: этой книготорговой компании принадлежит почти две трети книжного опта и около 10% розницы. И хотя сегодня "Топ-книга" подписала соглашение о сотрудничестве с подконтрольным Михаилу Прохорову Международным финансовым клубом (МФК), который намерен реструктурировать часть ее долгов, очевидно, что безоговорочным лидером предприятие уже не будет. Не случайно "Эксмо", крупнейшее издательство в России, уже отказалось от поставок в "Топ-книгу".
Если такие крупные книжные ритейлеры сегодня с трудом удерживаются на плаву, что же говорить о мелких? Олег Новиков, гендиректор "Эксмо", считает, что в 2010 году не менее 500-700 книжных магазинов уйдут с рынка.
Интернет и слабая розница
Большая часть потребительских отраслей в России весной 2010 года вернулась к докризисным показателям. Однако спрос на книги куда менее эластичен, чем, например, на продукты питания. С сокращением доходов россияне экономят на покупке книг в первую очередь. Тем более что в кризис книжная продукция, как и многие потребтовары, подорожала процентов на двадцать - прежде всего из-за выросших цен на импортную бумагу. Изменения этой тенденции ждать не приходится: вот аренда опять подорожала, растут и другие издержки книжников. "Рынок целлюлозы понемногу идет вверх, - говорит Олег Бартенев, финансовый директор издательства АСТ, - значит, будет расти и конечная цена книги, что опять-таки снизит спрос".
Заметим, что после дефолта 1998 года книжная розница восстановилась в течение года - куда быстрее многих других потребительских отраслей. Сейчас этого не происходит, и причин тому несколько. Во-первых, десять лет назад книжный рынок в России был не насыщен. Во-вторых, и это, пожалуй, важнее, с тех пор резко сократилось число регулярно читающих россиян: ежегодно таковых становилось меньше на три-четыре процента. Тому способствовало бурное развитие интернета, аудио и видеокниг, а также появление разнообразных форм проведения досуга, конкурирующих с чтением.
Наконец, сегодняшняя затянувшаяся стагнация российского книжного рынка связана и с недостаточным развитием розницы. Несмотря на то что в последние годы в России появились все форматы книжных магазинов от дискаунтеров до элитных магазинов-клубов, масса новинок и бестселлеров не доходит до читателей. По уровню концентрации книжных магазинов Россия уступает развитым странам. Например, в Европе на один книжный приходится 20-30 тысяч жителей, в России же - не менее 200-300 тысяч. Даже в Москве магазинов в пять раз меньше, чем в Париже. Из-за невысокой доходности книжной торговли ее игнорируют инвесторы, советские же сбытовые системы давно разрушены. Исключение составляют только магазины-бренды, такие как "Библиоглобус", Московский дом книги, "Москва".
В разных форматах
Именно на развитие розницы сегодня делают ставку участники рынка. Больше всего розничных брендов у "Топ-книги": " ЛасКнигас" (дорогие гипермаркеты с повышенным уровнем сервиса), "Книгомир" (стандартные супермаркеты), "Литера" и "Пиши читай" (дискаунтеры), "Городская сорока" (небольшие магазинчики с высокой долей периодики), всего более 540 книжных, - основатель "Топ-книги" Георгий Лямин пытался донести книжную продукцию до всех групп потребителей. Другими активными агентами книжной розницы в последние годы стали издательства, поскольку выпуск книг в России всегда опережал возможности розницы. "Эксмо" открыло сеть "Новый книжный", АСТ - "Букву", "Инфра М" - "Библиосферу", "Азбука" - "Снарк". Появились и независимые сетевые операторы: уже упомянутая "Букбери", "Республика", "Буквоед" (в 2008 году слившийся с сетью "Новый книжный"). Эти компании первыми предложили рынку формат современных магазинов - с широким ассортиментом и сервисом, площадкой для выступлений авторов и кофейней.
Однако сбытовых каналов на книжном рынке до сих пор не хватает, и в кризис почти все ритейлеры продолжают региональную экспансию. Многие, как "Буква", активно открывают торговые точки в продовольственных гипермаркетах. Но самая большая динамика роста у сети "Новый книжный", которая в 2009 году за счет слияния с "Буквоедом" открыла 50 новых магазинов, а также купила 30 магазинов сети "Библиосфера", на базе которых создала гипермаркеты "Читай-город".
Сделать чтение элементом культуры
Однако само по себе количественное развитие розницы едва ли способно оживить спрос. Отечественным книготорговцам нужно научиться конкурировать с индустрией продажи свободного времени. "Книжный магазин - это не просто торговая точка.
Это просветительский и досуговый центр", - убеждена Марина Каменева, владелица магазина "Москва" и Дома книги в Медведкове. Чтобы сделать магазин таким центром культуры, считает она, нужны социальный маркетинг и изучение потребителя. Без этого книжный магазин становится неактуальным. В свое время Каменева стала отслеживать, сколько и каких книг продается с единицы площади, это позволило эффективнее использовать торговые пространства и более гибко формировать ассортимент, которым сегодня славится "Москва". Так, в конце 90-х годов менеджеры этого магазина первыми на рынке заметили, как начал снижаться спрос на женские любовные романы, хиты того времени, и стал появляться интерес к серьезной художественной литературе. Соответственно были изменены пропорции закупок и перераспределены места в торговых залах.
Внимательно изучая спрос, можно превратить в культурно-досуговый центр даже магазины в отдаленных районах города. Дом книги в Медведкове по своей проходимости - до пяти тысяч человек в сутки - может конкурировать со многими центральными магазинами. "Когда мы его купили, он был типичным магазином в спальном районе, - рассказывает Марина Каменева. - Механически переносить принципы работы центрального магазина - например, делать упор на иностранных авторов или на книги по искусству - вряд ли было бы правильно. Нужно было понять специфику этого спального района. Выяснилось, что здесь в последние годы просто бум рождаемости и вообще много молодежи. И мы запустили программу "Книга - колыбель хорошего человека". Молодым родителям были выданы подарочные сертификаты, и через каждые шесть месяцев им начали приходить рассылки с перечнем авторов (врачей и психологов), которых стоило бы почитать на определенном этапе развития ребенка. Дом книги стал также тесно работать с местными школами, родительскими комитетами, музыкальными училищами. Для привлечения молодежи была разработана еще одна программа - компьютерный клуб. Этот проект ориентирован на подростков: покупаешь книги - и на твоей карте накапливается время, которое можешь провести за компьютером".
Однако таких примеров на книжном рынке немного. У большинства магазинов нет достаточного контакта с аудиторией - и из-за этого они терпят крах. Да и те проекты, которые претендуют на звание досуговых центров, как, например, "ЛасКнигас", тоже имеют довольно смутное позиционирование. Наконец, не стоит забывать и о том, что магазины-клубы требуют наибольшей площади - свыше 200 квадратных метров, то есть подходят только для городов с населением более 500 тысяч жителей.
Стимулировать спрос на книги исключительно развитием розничных форматов невозможно. Нужен востребованный обществом контент, ибо торговля книгами - это прежде всего рынок идей и образов.
Новые способы продвижения
Если бы хороших авторов в России было больше, стимулировать спрос было бы гораздо проще, убеждены издатели. Сегодня все они борются за лучших авторов - в профессиональной, деловой, художественной литературе. А поскольку авторов-звезд не так много, крупные издательства выработали целую технологию поиска востребованных писателей и их продвижения. "Бюджет нашего издательства на поиск и продвижение новых авторов составляет 20 миллионов долларов, - говорит Олег Новиков. - Эта сложная работа не сводится к поиску рукописей. Нынешнее время - буйство контента. Интернет позволяет любым авторам достигать масштабной аудитории, минуя издательства. Поэтому роль издательств - обеспечить отбор качественных рукописей и их качественное продвижение. Раньше на то, чтобы автор стал популярным, требовалось как минимум десять лет. Сегодня этот процесс благодаря технологичной работе издательств занимает всего два три года".
Однако такой подход, кроме приличных издержек, несет и определенные риски. "Когда издательство раскручивает автора, он может перейти к вашему конкуренту, и все пойдет прахом, - отмечает Олег Бартенев. - Существующее законодательство не позволяет в этом случае защитить права издательства". Более правильно, по мнению финдиректора АСТ, искать издательству не столько авторов, сколько идеи. И для этого ему необходима совместная работа со специалистами из смежных отраслей - кинопроизводства, создания видеоигр. Эта точка зрения весьма показательна: до недавнего времени другие носители контента воспринимались издателями исключительно как конкуренты.
"Нужно делать комплексный продукт, который может быть транслируем через книги,
фильмы и компьютерные игры, - это дает наибольшую синергию, позволяет сделать автора узнаваемым, - поясняет Бартенев. - Недаром самым высоким спросом пользуются издания, поддерживаемые медиаблоком - телесериалами и видеоиграми. Например, мы продали серию книг о вампирах Стефани Майер в 2006-2009 годах всего в размере 15 тысяч штук. Но когда в прошлом году началась экранизация ее романов и вышел сериал "Сумерки", продажи выросли в десять раз. При таком подходе телевещание не конкурирует с чтением, а укрепляет его - и наоборот. Например, если к производству телесериалов не прикладывают руку издатели или геймеры, получается скучная мыльная опера. А если литературный сериал поддержан еще и компьютерной игрой, то успех наибольший. Фильм вы просматриваете несколько часов, видеоиграми же можно пользоваться неделями и месяцами".
Зачастую удачный литературный проект получает раскачку в интернете - например, через блогеров в ЖЖ. Этот промоушн не несет больших затрат, но всегда приводит к резонансу, к узнаваемости автора. И далее проект может получить развитие на телевидении или на рынке компьютерных игр.
По мнению издателей, в этой совместной с телепродюсерами и геймерами работе они играют роль первопроходцев. Именно издатели благодаря опыту работы с новинками и бестселлерами чувствуют спрос на контент. Это показывает проект компьютерных игр "Сталкер", сделанный как римейк повести братьев Стругацких "Пикник на обочине". По мотивам этой игры сегодня ведутся съемки телесериала. "Если бы в основе игр и фильма не было духовно философской основы, свойственной повести Стругацких, никакого успеха бы не было", - считает Олег Бартенев.
Однако пока таких совместных проектов на рынке немного: литературный сериал "Этногенез" Константина Рыкова, "Сумерки" Дмитрия Глуховского, "Квест" Бориса Акунина. Это и неудивительно - требуются универсальные авторы, чьи произведения могли бы распространяться через все носители контента. Тем не менее кооперация с медиа и интернетом - перспективное направление развития книжного рынка. Такое сотрудничество позволит издательствам расширить аудиторию читателей и в целом увеличить интерес к литературе, а также, учитывая реакцию пользователей на ту или иную идею в сети, лучше рассчитывать тиражи. Кроме того, взаимодействие с медиа даст возможность издательствам снизить издержки, связанные с продвижением продукции и раскручиванием новых авторов, что в конечном итоге благоприятно отразится на ценах на книги.
Лилия Москаленко
Источник: «Эксперт» (Москва) – 10.05.2010
