Рейтинги
Об издательской кухне, а также о настоящем и будущем печатного слова «Итогам» рассказал генеральный директор издательства «Эксмо» Олег Новиков.
— Олег Евгеньевич, легко ли быть издателем?
— 15—20 лет назад это был настоящий рай. Книги считались высоколиквидной продукцией. Стотысячные тиражи реализовывались за 1—2 дня. Переиздания классиков, популярных авторов советского периода — все сметали подчистую. Когда рынок прошел стадию насыщения, появился спрос на переводную литературу. Он удовлетворялся за счет низкого качества переводов и слабого редакционного портфеля. К концу 90-х конкуренция выросла, в 2000‑м она перешла в область маркетинговых технологий, но неразвитость товаропроводящих сетей так и осталась. А с начала 2000-х процент читающего населения стал падать… С этой проблемой мы живем и сейчас.
— Наверное, кризис во всем виноват — книги стали не по карману?
— Прежде всего, на рынок влияет падение интереса к печатному слову. Каждый год два процента населения страны перестают читать. Если 5 лет назад читали 50 процентов, то сейчас порядка 40.
— Ого! Откуда такие цифры?
— Не удивляйтесь, это данные социологических опросов. Тем не менее рынок все-таки рос за счет повышения цен. Но когда на дворе кризис, люди не готовы покупать дорогие книги. Прибавьте недавнюю аномальную жару в наиболее платежеспособных регионах, Москве и Петербурге. Только за счет этого магазины просели процентов на 10. В глубинке ситуация еще хуже. Но тут уж пенять надо не на погоду, а на товаропроводящие сети. В регионах в среднем один магазин на сто тысяч населения, а в развитых странах порядка 15—20.
— Эксперты любят ссылаться на огромное число книжных наименований, которые лежат на лотках. Но тиражи смешные, и до глубинки 99 процентов наименований просто не доходит. Где выход?
— Пять лет назад я бы сказал, что ситуацию можно преодолеть, развивая дистрибьюторскую сеть. Но что такое развитие, например, новой книжной сети? Примерно 50—70 магазинов в год. Это же капля в море. Мода на электронные издания и eBook немного оживляет ситуацию, заставляя взглянуть на знакомое занятие немного под другим углом. Правда, на данный момент доля электронных книг в общей структуре рынка незначительна. Но если полагаться на американский опыт, то через 2—3 года у нас этот сегмент должен показать динамичный рост.
— А какова будет судьба бумажных изданий? Они окажутся на свалке или, наоборот, превратятся в роскошь?
— Изящная словесность частично перейдет в цифровой формат. Но если говорить о профессиональной литературе, там с книгой работать удобнее. К тому же многим читателям важны тактильные ощущения, цветные страницы. Это конкурентные преимущества бумажной книги, которые позволят ей выжить. В любом случае это дело будущего, поскольку сегодня количество скачиваний быстро растет лишь на пиратских ресурсах. И если ничего не предпринимать, завтра эта волна может накрыть рынок.
— Мировой опыт показывает, что пиратов полицейскими мерами не укротить, можно лишь повышать культуру потребления.
— Согласен. Тут нужен комплекс мер. И законодательные инициативы, и культура потребления, и качественное предложение. Ведь авторы требуют от нас гарантий защиты их текстов в онлайн-среде. Но сегодня давать гарантии было бы нечестно. Поэтому многие иностранные авторы вообще отказываются продавать в России цифровые контенты. И их можно понять. Нашим авторам деваться некуда. Правда, мы предлагаем им 30 процентов с розницы. Это приличное роялти, оно возможно за счет экономии на производстве бумажного носителя.
— Может, переход в цифровой формат поправит материальное положение авторов? А то у нас, не в пример Западу, писатель, за некоторыми исключениями, — низкооплачиваемая профессия. Обидно.
— Смотрите. У нас затраты на производство книги такие же, как во всем мире. Стоимость бумаги, стоимость полиграфии… А продажная цена в 3—4 раза меньше. Писатель и издатель живут с роялти, которое тоже в 3—4 раза меньше. Поэтому если Стефани Майер за прошлый год заработала 40 миллионов долларов, то у нас таких сумм нет. А розничные цены повышать не позволяет низкая покупательная способность населения. В России доходы читателя в среднем в несколько раз ниже, чем на Западе, что мы с этим можем поделать? Стоит поднять цену, как тут же спрос проседает.
— А ситуация с налогами не влияет на цены? Ведь в Европе издатель либо освобожден от налогов, либо имеет серьезные льготы.
— У нас НДС для издательств тоже не 18 процентов, а 10. Это существенная льгота. Конечно, хотелось бы еще больше (улыбается).
— Как вы относитесь к попыткам, несмотря на кризис, научить публику читать по-новому?
— То есть?
— Я о том, что происходит на книжных фестивалях и в магазинах «образа жизни» вроде «Республики» с ее лозунгом «Книги. Музыка. Перспектива». Если раньше в голове у клиента был ряд: Пушкин — Тютчев — Ахматова — Бродский, то теперь: солярий — горные лыжи — Пушкин — шабли.
— Да, появились читатели, которые идут в магазины за проведением досуга. Эта тенденция связана с изменением городской культурной среды. И ее надо учитывать, развивая книжную розницу. Но такая работа захватывает только Москву и Петербург.
— Почему, тем не менее, выпали из обоймы целые жанры? Например, школьная повесть, подростковый роман, серьезные исторические романы. Зато детектив дробится на тысячу подвидов.
— Когда эти жанры процветали, была серьезная ориентация школьной программы на произведения советских прозаиков. Сегодня количество часов по литературе заметно сокращено, а обязательного внеклассного чтения просто не существует. Вот интерес и снизился. Зато когда речь идет о развлекательных книгах, издательства пытаются активно работать с маркетингом. Впрочем, настоящих писателей хватает и сейчас.
— Допустим. Но какими тиражами они издаются?
— Тиражи Улицкой достаточно высоки. Как и тиражи Геласимова, Аксенова. Если бы все это еще потреблялось в школе! Но таких писателей не может быть очень много. Мы понимаем, что Улицкая одна. И даже Оксана Робски или Сергей Минаев — одни, ведь их манеру, пусть и усредненную, никому не удалось воспроизвести. Можно ли их считать современными классиками — наверное, вопрос для литературоведов. В конце концов, когда-то ведь спорили о качестве произведений Шолохова или Фадеева. Это была эффективность в понятиях советского времени. А они эффективны в понятиях сегодняшних. Ведь какая жизнь вокруг, такие и писатели. Еще Сталин сказал, что других писателей у нас для вас нет. Поэтому читаем то, что стоит на полках магазинов.
— Кстати, почему книжные супермаркеты похожи друг на друга и не имеют собственного лица, не считая логотипа?
— Проблема в том, что профессионалов на рынке осталось мало. Магазины вынуждены ориентироваться на реальный контингент. Но он неустойчив. Если раньше товароведы работали десятилетиями на одном месте, то сегодня текучка кадров составляет 30 процентов в год. Персонал не успевает нарабатывать компетенцию в области книжной культуры. А это и придает магазину имидж, не только упаковка. Просто надо инвестировать в программы развития, обучения персонала, в информационные системы.
— Вы способны инвестировать? Какие у вас финансовые возможности?
— Бюджет книжного рынка в России около 70 миллиардов рублей, мы контролируем 20 процентов и даже в рекламу можем позволить себе вкладывать процента три. Хотя по отдельным писателям и потенциальным бестселлерам и до 20 процентов доходит.
— Что для вас как для издателя означает бестселлер?
— Если первый тираж более 50 тысяч, я отношу это к бестселлерам. Например, вышел новый Радзинский, его тираж 60 тысяч. Но невозможно выпускать одни бестселлеры. И у редактора должно быть право на ошибку. Нельзя просчитать успех произведения, неизбежен коммерческий риск, на который издательство идет, инвестируя в развитие, в создание бренда.
— Как выглядит ситуация с переводными бестселлерами? Всегда ли их бум на Западе повторяется у нас?
— Если 10—15 лет назад успех Гришэма не был поддержан в России, то начиная с Джоан Ролинг эти процессы стали дублироваться. Это и Ролинг, и Майер, и Коэльо, и Стиг Ларссон. Но и национальная специфика все равно есть. Ведь наибольший объем продаж у нас составляют книги российских авторов. Тогда как в остальных странах это всегда американцы. Так что мы литературную самобытность не потеряли. Я считаю, что это успех издателей и авторов.