Читали всем ТикТоком: как короткие видео превращают книги в бестселлеры

Аудитория TikTok — ограниченные и недалекие молодые люди, неспособные усвоить что-то длиннее минутного видео. Если вы рассуждаете подобным образом, то у нас для вас есть шок-контент. У видео с хэштегом #booktok более 60 миллиардов просмотров, с хэштегом #book — почти 10 миллиардов, а с русскоязычным #букток — более 2 миллиардов.

Пользователи соцсети с радостью делятся своими мыслями и эмоциями о прочитанном, снимают фанатские видео, запускают челенджи и делают книги популярным трендом. Причем попадает в них не только Young Adult.

Как буктокеры возвращают моду на книги, рассказываем в нашем материале.

Идеальный формат

Книги появились в TikTok почти сразу, как социальная сеть начала конкурировать с Instagram и YouTube, а популярные книжные блогеры перекочевали на новую площадку и принесли хорошо знакомые форматы: обзор покупок, полок и рассказ о прочитанном. Только такие видео редко залетали в реки.

Дело в том, что новому поколению говорить о книгах на языке визуальных образов оказалось проще, чем с помощью слов. Заплаканное лицо и опухшие от слез глаза красноречивей, чем «эта история разбила мне сердце». А короткая нарезка кадров здорово передает любой антураж: от лета в пионерском лагере до вымышленного мира в духе Англии времен королевы Виктории.

Привычный книжный отзыв в TikTok превращается в косплей любимых героев, коллаж из фанатских артов, короткую юмористическую сценку. И в отличие от пользователей Instagram и YouTube, тиктокеры в своих видео неоднократно возвращаются к прочитанным книгам, делая целые серии роликов о процессе знакомства с ними.

«Обожаю TikTok за креативных авторов и новые идеи, которые в нем можно реализовать. Эта удивительная площадка помогает раскрыть собственный потенциал, дает возможность фантазировать и делать то, что нравится, не боясь осуждений. Это площадка смелых и уникальных людей, которые готовы следить как за старыми креаторами, так и поддерживать новичков, которые только встают на свой путь», — говорит блогер Настя Высоцкая (пользователь @anviread c 97 тысячами подписчиков).

Главное: алгоритм

Алгоритмы TikTok непредсказуемы, что тоже способствует росту популярности книг. В отличие от других социальных сетей, книжные видео могут попасть в рекомендации любому пользователю, а не только тем, кто интересуется литературой. Все это позволяет писателям расширять свою аудиторию.

«На самом деле TikTok кажется рулеткой: ты никогда точно не уверен, что выстрелит», — объясняет автор фэнтези-трилогии «Золотые земли» Ульяна Черкасова.

Сама она оказалась в этой сети случайно. Выложила несколько видео, которые начали набирать просмотры, и только потом стала вырабатывать стратегию. Рассказывала о процессе работы над книгами и долгом пути к публикации, делилась артами. Сейчас у Ульяны 44 тысячи подписчиков, стараниями которых о ее цикле, вдохновленном русскими сказками и славянской мифологией, узнаёт все больше пользователей. А вирусными становятся совершенно неожиданные форматы видео.

«Блогер Алексей Бегешев пытался произнести три раза подряд сложное, на его взгляд, имя героя − Стжежемир из Рдзении. Он назвал это тестом на трезвость. У меня, кстати, не сразу получилось», — вспоминает Ульяна.

Рецепт успеха

Романтические триллеры Колин Гувер выходят с 2012 года. До 2020-го она была довольно успешным и популярным в своей нише автором, но именно TikTok сделал ее звездой уровня Э. Л. Джеймс и Анны Тодд. Сейчас у аккаунта Гувер почти миллион подписчиков. С ними она делится моментами своей жизни, рассказывает о детях и показывает далекий от идеала дом, который привел бы в ужас Мари Кондо. Многим авторам остается мечтать о таком успехе и много работать над тем, чтобы их заметили читатели и издатели.

«TikTok, как и любая другая медийная площадка, требует постоянного присутствия и не терпит простоя. В TikTok так много контента, что о тебе легко забудут, — стоит на какое-то время пропасть из виду. Плюс к этому можно добавить непредсказуемость алгоритмов и реакций аудитории: кто-то становится популярным, кто-то не набирает и пары тысяч подписчиков за годы работы. Я бы сказала, что TikTok — платформа для тех, кто готов много работать, экспериментировать, не сдаваться и не бояться показывать себя», — объясняет писательница, автор героического фэнтези «У Ворона две жизни» Елена Кондрацкая.

Сама Елена, чей блог @lena_writer читают более 111 тысяч человек, стала популярной за счет экспертного контента для авторов, что впоследствии позволило ей продвигать свои книги. Этот контент обеспечивает органический прирост аудитории без финансовых вложений. Такого, по словам писательницы, нет ни в одной другой соцсети.

«Искренние эмоции и юмор, на мой взгляд, в TikTok продают лучше всего. Но, думаю, проанализировать феномен успеха одних книг и неуспеха других невозможно — слишком много переменных. Большую роль играют удача и случайные обстоятельства, гораздо меньшую — качество текста и личный бренд автора», — считает Елена.

Своя атмосфера

Угадать, какая история выстрелит в TikTok, практически невозможно, а любые обобщения обречены на провал.

«Кажется, обязательное условие для популярности книги в буктоке — наличие любовной линии, желательно в центре сюжета. Далее нужны постельные или слезливые сцены — чтобы снимать в TikTok шутки или видео со слезами. В основном популярны романы и любовное фэнтези, закрученных сюжетов и экспериментальных форматов массово не любят», — считает Юлия @moorled, буктокер с аудиторией в 22 тысячи подписчиков.

Действительно, в списках самых любимых у тиктокеров книг преимущественно Young Adult: Виктория Шваб, Холли Блэк, Ли Бардуго, Сара Дж. Маас, Адам Сильвера. А порой аудитория соцсети начинает сходить с ума по откровенно слабым книгам. Книжный блогер Энтони Юлай в своих обзорах любит пройтись по сомнительному выбору пользователей и разнести в пух и прах любимцев TikTok. Однако выстрелить и залететь в реки может что угодно. «Гордость и предубеждение» Джейн Остен и «Война и мир» Льва Толстого — постоянные герои разных книжных видео.

«В TikTok можно найти старую добрую классику, книги про космос и даже ядерную физику. Просто проблема этих жанров в том, что у них узконаправленная аудитория. А большая часть пользователей TikTok — дети и подростки. Да и тем же взрослым иногда хочется отдохнуть от рутины, сложных книг или грустных романов. Все рано или поздно возьмут в руки YA. Помимо трендов, этот жанр затрагивает знакомые многим проблемы и темы», — говорит Настя Высоцкая.

Букток — территория, свободная от предрассудков, и это именно то, чего так долго не хватало книжному сообществу. Здесь нет законодателей мод, на мнение которых равняется остальная аудитория. При этом огромное количество увлеченных людей, кому одинаково интересны автор с самиздатовской платформы и лауреат Нобелевской премии по литературе. И даже если у книги нет миллионных тиражей, ее фанаты найдут своих единомышленников.

«Букток для меня — прежде всего про общение и творчество фандомов книг. В буктоке есть небольшие подразделения на разные тематики книг, в основном в комментариях на одну тему мелькают и общаются одни и те же люди. Получается особенно уютное комьюнити со своими локальными шутками», — объясняет Юлия @moorled.

Маленькие комьюнити, популярные блогеры, писатели, рассказывающие о своей жизни в соцсети, случайные пользователи, решившие познакомиться с книгой из трендов, в результате создают ощущение, что чтение — это такое же расслабляющее и приятное занятие, как просмотр коротких видео.