Аналитический доклад Роспечати «Книгоиздание в России»

В середине мая 2009 года Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям обнародовало отраслевой доклад под названием «Книгоиздание в России: состояние, тенденции и перспективы развития». Фактически это первая попытка серьезного комплексного исследования текущего состояния отечественного книжного бизнеса, предпринятая Роспечатью, хотя, к примеру, аналогичные доклады, посвященные периодической печати, выпускаются Агентством уже достаточно давно.

Итоговый документ подробнейшим образом описывает ситуацию, сложившуюся сегодня на книжном рынке России, опираясь, в первую очередь, на статистические данные, фактологический материал и анализ статей и сообщений СМИ (многие из которых последние полгода публиковались и на Pro-Books.ru). Предполагая, что не все из представителей целевой аудитории министерского отчета найдут возможность изучить эти 119 страниц выкладок, цифр и аналитики, мы рискнули тезисно изложить основные выводы, сделанные авторским коллективом исследования.

Естественно, что белой нитью по всему исследованию проходит финансово-экономический кризис и его влияние на книжный рынок России.

В последние годы российская книжная индустрия уверенно и динамично развивалась и вошла в пятерку ведущих мировых книжных рынков мира. Однако год 2008 для российского книжного рынка, как и для всей экономики России, стал переломным. Еще летом 2008 года ожидалось — и в пользу этого говорили показатели развития отрасли в первом полугодии — что он станет рекордным по числу выпущенных книг и брошюр, росту объема рынка, объему инвестиций и перспектив внедрения новых бизнес-моделей. Эти ожидания в целом сбылись, однако финансовый кризис заставил расстаться с излишним оптимизмом. В связи с этим ряд прогнозных оценок, дававшихся участниками рынка в первой половине 2008 года, выглядят несколько устаревшими, хотя авторы доклада постарались максимально скорректировать их с позиций сегодняшнего дня и актуализировать по состоянию на текущую дату. С другой стороны, некоторые оценки, дававшиеся участниками рынка в конце 2008 года, в момент наибольшего проявления кризисных явлений, напротив, выглядят чересчур пессимистичными, и начало 2009 года, к счастью, их не оправдало.

В отчете приводится подробнейшая статистика по количественным показателям отрасли за последние двадцать лет, данные по тематическим разделам выпуска книжной продукции.

Нас же заинтересовали любопытные данные по самым печатаемым в России авторам с 2005 года и торжество двух тандемов — Донцова-Устинова, Коэльо-Стил — соответственно, в отечественной и переводной литературе. Удивительное дело, но за 4 года ситуация в авторском корпусе первой величины абсолютно не изменилась — все те же имена, все те же места и даже падений показателей не наблюдается.

По структуре издательского сектора данные приводятся достаточно известные.
За последние годы издательская система не претерпела существенных изменений в количественном отношении. Вместе с тем, активно пробивает себе дорогу тенденция дальнейшей концентрации издательского бизнеса. В последние годы путем слияний и поглощений в структурах крупных издательств и издательских групп появляются все новые импринты, которые еще недавно были независимыми издательствами. Особенно показательна в этом отношении издательская группа «АСТ», осуществляющая свою деятельность под одиннадцатью торговыми марками и при этом реализующая совместные издательские проекты еще с девятнадцатью издательствами. Другой издательский гигант — «Эксмо» — напротив, под иными импринтами книг не выпускает, а имеет лишь партнерские отношения с рядом издательств (напр., «Яуза»), многие из которых выступают для него в роли пэкеджеров.

Тут мы наблюдаем еще один тандем лидеров — АСТ и ЭКСМО, являющихся абсолютными лидерами рынка как по числу выпускаемых наименований, так и по совокупным тиражам.

Также в отчете затронуты аспекты новых форм книгоиздания — аудиокниг и электронных книг.
Несмотря на достигнутый прогресс в выпуске аудиокниг, следует признать то, что рынок аудиокниг в России все еще отличается скромными масштабами. По оценкам экспертов, годовой объем продаж аудиокниг в России находится на уровне примерно 10 млн. долл. Однако это не влияет на оптимистичные прогнозы российских экспертов, которые полагают, что объем рынка аудиокниг в 2011 г. возрастет до 100 млн. долл. в основном благодаря расширению потребительской базы, а не за счет удорожания продукта.

Тут мы позволим себе поспорить с уважаемыми (и неназываемыми) экспертами, т.к. очевидных предпосылок для увеличения в 10 раз этого, уже сформировавшегося в России, сегмента мы не наблюдаем.

Электронное книгоиздание, напротив, становится перспективнейшим издательским направлением, хотя и сопряжено с целом рядом серьезных препятствий для развития.

Перспективы рынка электронных книг зависят от достижения прозрачности для правообладателей реализационных схем, от возможности для потребителя не только пользоваться ценовым выигрышем, но и получать качественный полноценный продукт. Сегодня формирование предложения электронных книг происходит вне коммерческого рынка, в результате чего качество электронного книгоиздания остается невысоким. И пока для потребителя не будет сформировано предложение электронных книг, сравнимое с тем, которым потребитель располагает применительно к бумажным книгам, мотивация для его перехода на новый формат будет носить схоластический характер. Главное же — рынок электронных книг должен предлагать полную линейку бестселлеров, дающих половину годового книжного оборота.

Очевидно, что российский рынок электронных книг будет развиваться только в симбиозе с рынком устройств для чтения электронных книг («ридеров»), при этом «ридеры» должны предоставлять пользователям возможность скачивания контента так же легко, как скачивает музыку с iTunes пользователь iPod. Раздел доклада, посвященный книгораспространению и книготорговле, не так оптимистичен даже в части цифр и статистики.

По ситуации с книжными магазинами Россия все еще существенно отстает от европейского уровня. И если в Москве ситуация с количеством торговых точек стабильна и улучшается, то в регионах, к сожалению, уровень обеспеченности книжными магазинами на крайне низком уровне.

На сегодняшний день одним из наиболее острых вопросов в книжной торговле становится вопрос невозможности представления в розничных магазинах всего издательского ассортимента. Так, если на оптовых складах издателей, включая допечатки и издания предыдущих лет, по разным оценкам хранится от 50 до 100 тыс. наименований книг, то в 90% российских магазинов представлен ассортимент не более 20 тыс. наименований, что связано с тем, что эти магазины имеют торговую площадь менее 170 кв.м.

Только в самых крупных книжных магазинах, которых на всю страну насчитывается менее 50, представлен ассортимент более 70 тыс. наименований. Таким образом, значительная часть выпускаемого книжного ассортимента оказывается практически недоступна большей части покупателей (объективности ради следует сказать, что подобная ситуация характерна и для многих зарубежных книжных рынков). Самые серьезные проблемы при этом испытывают мелкие специализированные издательства, которые зачастую не имеют своих дистрибьюторских систем.

В настоящее время книжная отрасль находится в условиях ненормального конкурентного соревнования с другими рынками. Прежде всего, это касается арендных ставок. Так, владельцы игорного бизнеса в состоянии платить за аренду помещения под зал игровых автоматов в два раза большую сумму, чем может заплатить книготорговая компания. В этих условиях книжный магазин не выдерживает конкуренции и вынужден менять место. Еще одна проблема, связанная с арендой и открытием новых книжных магазинов в малых городах (с населением меньше 50 тыс. чел.), заключается в том, что оборота этих магазинов не хватает на оплату аренды и зарплаты. В этих условиях книжная торговля вынуждена работать не только на оборотные средства, но и на деньги, привлекаемые с помощью финансовых инвестиций.

Наиболее серьезные претензии авторский коллектив доклада предъявляет к сложившейся в книгораспространении логистической системе.

Нескоординированность в работе множества распределительных структур издательств и оптовых фирм приводит к тому, что книга от издателя к покупателю проходит многоэтапный и не всегда оптимальный путь. В некоторых случаях необоснованно повышается количество уровней канала товародвижения, что вызывает снижение скорости товародвижения, увеличение цен. Это снижает эффективность работы не только издательств, но и всего книгоиздательского и книготоргового бизнеса в целом. Так, например, издательства вынуждены нести существенные расходы на содержание собственных складов.

Сегодня книжным магазинам для успешной работы необходимо иметь достаточно широкий ассортимент (ок. 30-50 тыс. наименований). Однако при таком ассортименте некоторые книги могут продаваться не чаще одного раза в полгода. Книга, имеющая невысокую скорость продаж, покупается, как правило, раз в 5-7 дней. Держать такие книги в торговом зале в нескольких экземплярах невыгодно, и при нынешней структуре ценообразования единственная возможность продажи медленно реализуемых товаров — через виртуальный склад, где покупатель должен иметь удобную для него возможность ознакомиться со всем предлагаемым им ассортиментом и сделать заказ. Быстрота доставки книг из распределительного центра должна обеспечивать их постоянное присутствие в ассортименте книжных магазинов.

Особенно острым всегда в отечественном книжном бизнесе стоял вопрос эффективного взаимодействия издателя и книготорговца.

Как и ранее, издатели испытывают серьезное давление со стороны книготорговцев, настаивающих на снижении отпускных цен, увеличении скидок, на увеличении объема возвратов, на разделении коммерческих рисков и увеличении рекламного бюджета на продвижение издательской продукции.

Положение издателя на книжном рынке традиционно является менее выигрышным. С одной стороны, издатель зависит от полиграфистов, работающих с «короткими» деньгами. Помимо полиграфических услуг, издателю приходится оплачивать сразу бумагу и полиграфические материалы. Все это определяет до 60-70% себестоимости книги.
С другой стороны, издатель фактически кредитует книжную торговлю, которая ориентирована преимущественно на «длинные» деньги. Возврат средств от реализации книг, исходя из фактических продаж, может занимать месяцы.

Но, конечно, самый актуальная сейчас проблема — это последствия экономического кризиса, который, естественно, не обошел стороной книжный бизнес.

Прежде всего, издатели столкнулись с проблемой неплатежей со стороны книготорговых сетей, некоторые из них (в частности, неспециализированная розница) оказались неплатежеспособными и не могли в полной мере обеспечить выполнение своих обязательств перед поставщиками.

В обстановке кризиса наиболее уязвимыми в силу большей зависимости от кредитных ресурсов оказались некнижные розничные сети, однако в октябре-ноябре 2008 г. начали испытывать существенные финансовые трудности и специализированные книготорговые сети. Это, в первую очередь, было связано с общим дефицитом свободных средств на финансовых рынках, который привел к повышению процентных ставок на внешнее кредитование.

В итоге книготорговцы стали серьезно задерживать выплаты за книги, полученные ими на реализацию. И это объяснимо: раньше у них была возможность быстро перекредитоваться и, вернув деньги издателям, закрыть кассовый разрыв. В новых условиях книготорговцы начали перекредитовываться за счет оборотных средств, в том числе и посредством задержек или неполных выплат денег издателям.

Участники книжного рынка приспосабливаются к условиям кризиса за счет сокращения издержек и оптимизации бизнес-процессов. Издательства занимаются пересмотром издательских портфелей, отказываясь от многих проектов, которые не сулят «быстрых денег». В ближайшее время ввиду нехватки оборотных средств издательства могут пойти на сокращение числа книжных новинок, что отрицательно повлияет на реализацию в целом, поскольку количество новинок представляет один из основных факторов успешных продаж. Издательский портфель перераспределяется таким образом, чтобы выпустить максимально ликвидные проекты в течение ближайших месяцев.

В целом, обобщая мнения участников рынка по поводу дальнейшего воздействия финансового кризиса на книжную индустрию в 2009 г., можно сказать, что оно найдет проявление в следующем:

• стагнации рынка в натуральном выражении, дальнейшем увеличении сроков реализации книг в рознице, наложении снижения спроса на сохраняющийся в течение последних лет и опережающий инфляцию рост как средней закупочной цены книг, так и торговых наценок, связанных с увеличением арендных ставок;
• существенном уменьшении доли независимых и муниципальных магазинов (в то же время количество торговых точек, где представлены книги, останется на прежнем уровне за счет роста числа магазинов неспециализированной розницы, в ассортимент которых включена книжная продукция);
• развитии процесса консолидации в отрасли: увеличении доли крупных издательств, а также увеличении доли крупных федеральных книготорговых розничных сетей до 35% и снижении доли региональных сетей до 5%. При этом доля независимых книжных магазинов составит 10% общего объема продаж при практическом исчезновении рынков и лотков;
• росте числа мультимедийных проектов и появлении медийных компаний, увеличении аудитории Интернет-покупателей с наиболее высокими темпами роста в регионах;
• дальнейшем увеличении доли ведущих издательств из топ-10 и «вымывании» с рынка небольших издательских компаний. Для потребителя это может означать сокращение ассортимента названий интеллектуальной литературы, своего рода «интеллектуальную диету».

В заключении авторы доклада Роспечати приводят обобщенные прогнозы относительно развития рынка в 2009-2010 гг.

В конце 2008 — начале 2009 г. многие эксперты давали свои прогнозы (порой противоречивые) в отношении того, как будет развиваться ситуация на книжном рынке в 2009 году, и как финансовый кризис может повлиять на его развитие. В целом, мнения в отношении перспектив развития книжного рынка в 2009 г. сводятся к следующему:

• сократится выпуск книг, и, как следствие, уменьшится количество заказов у типографий;
• в издательствах продолжится уже начавшееся сокращение выпуска нерентабельных названий, а в рознице — вымывание нерентабельных тиражей;
• по-видимому, не удастся избежать банкротств ряда мелких и средних, а также отдельных крупных издательств;
• книготорговцы по-прежнему будут задерживать оплату поставленных книг и перекредитовываться за счет издателей;
• в рознице произойдет снижение товарооборота на 10-15%, а в некоторых случаях — на 20-25%, а в оптовом звене — еще сильнее;
• вследствие падения покупательского спроса и снижения рентабельности не исключено закрытие ряда книжных магазинов;
• в то же время кризис может привести к дальнейшей консолидации и реструктуризации отрасли, к новым слияниям и поглощениям и к изменениям в отношениях между издателями, полиграфистами и книготорговцами.

Тем не менее, многие эксперты отмечают, что книжная отрасль вполне в состоянии преодолеть кризисные явления исходя из трех факторов:

1. Отрасль не является сильно закредитованной (компания «Топ-книга» представляет, скорее, исключение).
2. Отрасль ориентирована на внутренний продукт, который измеряется рублями, и слабо подвержена влиянию валютных рисков.
3. Отрасль ориентирована на конечного потребителя, который, принимая во внимание как модели покупательского поведения в условиях кризиса, так и опыт 1998 г., останется достаточно лояльным к книге как к товару. В отдельных сегментах спрос на книги не претерпит сильных изменений и даже может возрасти.