РЫНОК ЧТИВА

Текущая ситуация и тренды

Рынок развлекательной книги, обьём которого, по мнению различных экспертов, колеблется в пределах от 14 до 15 млрд рублей, в целом оказался достаточно устойчивым к кризисным проявлениям в отрасли, благодаря высокой доли брендированной продукции и желанию издателей выглядеть экономными. Конечно, не всё столь однозначно. И сегодня «КИ» предлагает вашему вниманию эксклюзивный подробный анализ издательской активности, ценовой политики и читательских предпочтений на рынках фантастики, женской и остросюжетной прозы.

Фантастика и мистика. Влияние кризиса Текущая ситуация

В настоящий момент рынок книжной фантасти­ки/мистики оценивается экспертами на уровне 5,7 млрд рублей. Собственно, в денежном выраже­нии объем этого рынка в 2008-2009 гг. оставался неизменным, хотя в кризисном 2009-м стабиль­ность по деньгам обеспечивалась прежде всего существенным ростом цен как на новинки (пере­издания), так и на весь бэк лист ведущих издателей фантастики. Средняя цена новинки (переиздания в т. ч. в новом оформлении) поднялась по сравне­нию с декабрем 2008 года на 9-33 % (средневзве­шенный показатель - 16,4 %). Любое отклонение от общего тренда связано лишь с преобладанием сре­ди новинок у конкретного издателя облегченного формата - обложка (покет). Именно так работали на рынке фантастики в ушедшем году "Амфора», мас­сивно переиздавшая М.Фрая в обложке, и «Азбука», обновившая» в 2009 году в очередной раз циклы «Забытые королевства» «WarCraft».

Диаграмма 1. Отклонение цены издательского каталога от средневзвешенного показателя сектора фантастики/мистики,%

И всё же большинство издателей данного сектора рынка сочли важным скорректировать свою ценовую политику, заложив не только инфляционные потери, но и предполагаемое снижение продаж, а соответ­ственно и потенциал реализуемых тиражей изданий. Скромнее всего подросла за 2009 год чистая (без учета скидок) отпускная цена «Эксмо» - плюс 7 %; Лениздат и «Альфа-книга» подняли цены на свой 'копе­ечный» по современным меркам продукт на 30-33 %; цена прайса Азбуки» выросла на 17,4 %. Но самый существенный рост цен для розничных партнёров предложила ИГ «ACT» (+39 %), по всей видимости, оставляя для своих магазинов «Буква» возможность предлагать дисконтные бонусы без потери для прибыли издательств, входящих в группу «ACT».

Именно дистрибуция «ACT» в качестве лидера фант-рынка (42 % по количеству наименова­ний и 52 % по деньгам) во многом определила существенный рост закупочных цен для книго­торговцев, желающих побаловать покупателя фантастикой и мистикой. На начало 2010 года диапазон средневзвешенных показателей коле­блется от минимального - 67,45 руб. (Лениздат) до максимального - 193,52 руб. по фант-прайсу ИГ «ACT». Справедливости ради стоит отметить, что сегодня большинство издателей фантастики работают в средне- и низкоценовом сегментах рынка, причём, даже те. кто ранее придержи­вался мнения, что книга должна стоить дороже колбасы.

Диаграмма 2. Карта активности ведущих издателей сектора фантастика/мистики в 2008-2009 гг.

Пожалуй, в отличие от большинства секторов книжного рынка в секторе «Фантастика» отсут­ствует явно выраженная тенденция к сокращению издательских проектов в кризисном 2009 году. Да, «Эксмо», «Олма МГ», «Азбука» сократили издатель­ские планы, но специализированные издательства «Альфа-книга» и Лениздат, напротив, активно изда­вали и переиздавали своих ведущих авторов: пер­вое - А.Белянина, Р.Зпотникова, О.Громыко, А.Пехова, Н.Первухину, второе - проекты А.Прозорова (циклы «Легион», «Ведун», «Князь»), серию «Боевая фантастика». Вспомнила к Рождеству о своём хите (М. Фрай) и «Амфора».

Впрочем, новинки на этом рынке - это одна-две действительно новые книги раскрученного автора плюс десятки переизданий шлейфа. Почти никто из издателей фантастики в 2009 году не рискует, самоутверждаясь переизданием своих ведущих авторов.

Кроме того, нельзя не учитывать и активность но­вого игрока на этом рынке - издательства «Попу­лярная литература», стартовавшего в 2007 году ро­маном Д.Глуховского «Метро 2033» и удивившего рынок в 2009-м совместным с ИД «Этногенез» про­ектом «Маруся». Однако, присутствие «ПопЛита» в дистрибуции «ACT» не позволяет говорить о ве­роятной коррекции конкурентного ландшафта на рынке книжной фантастики/мистики, где долевое участие основных игроков, их авторский портфель и имидж уже давно определены и сложились.

Диаграмма 3. Доля рынка издательств по суммарной стоимости предложения в секторе фантастика/мистика в 2009 году.

Основные тренды

1. В последние 2-3 года происходит размывание границ компактной прежде аудитории любите­лей данного книжного чтива за счёт тренда, при­сутствующего в киноиндустрии, и роста массива книжных бестселлеров с элементами фантастики/мистики. Такие проекты как «Сумерки» С. Майер, созданные на стыке жанров, во многом расширя­ют аудиторию потенциальных клиентов, транс­формируя вкусы и потребности современных 20-летних книголюбов (прежде всего женской его части).

2. Появление в течение двух последних лет продук­тов традиционной фантастики, занявших достойные места в списке федеральных бестселлеров. Речь идёт, прежде всего, о проектах «S.TAL.K.E.R» и «Этногенез».

3. В среде российских поклонников традиционной фантастики/мистики присутствует определённая усталость от потока новых авторов и новых текстов от мейджоров 2009 год в какой-то степени проде­монстрировал возвращение к классике жанра.

4. Влияние федерального бестселлера «Метро 2033,2034» сказалось не только в популяризации фанг-темы среди немигающих, но и в окончатель­ном оформлении двух новых трендов на россий­ском книжном рынке:

- популярность, в т. ч. в секторе «Фантастика», тра­диционно одевающем издания в переплёт, формата paperback;

- осознание издателями необходимости активного промо в рунет-сообществе до и после выхода бумаж­ной книги. Текст должен присутствовать фрагмен­тарно (или полностью) в Интернете в печатном или аудио-виде, обсуждаться в авторских блогах, пози­ционироваться на баннерах, новостных лентах и т. д.

Дмитрии Малкин,

руководитель группы фантастики издательства «Эксмо»

Нынешний кризис затронул практически все сферы экономической деятельности, и российский рынок книжной фантастики не стал исключением. Одна­ко говорить о каких-то глобальных изменениях на рынке не приходится. Спрос на фантастику и фэнтези стабильный, многие потребители отказываются от более дорогих развлечений, и чтение легкой, ин­тересной книги как раз способно их заменить. В по­следние месяцы мы запустили два новых больших проекта - фантастические серии «Гиблое место» и «Зона смерти». Они стартовали сразу же с хороших, высоких тиражей. Сейчас уже можно сказать, что проекты оказались востребованными, читатели встретили их более чем благосклонно, о чём гово­рят и допечатки, и большое количество положи­тельных отзывов как из книготорговых сетей, так и непосредственно от читателей. Вектор развития рынка фантастики остаётся прежним, и кризис не оказал в данном случае какого-либо значимого влияния. Рост цен про­исходит в рамках общих инфляционных процессов и где-то даже запаздывает, количество нови нок будет расти, читатели по-прежнему ждут от наших авторов качественных, интересных книг, новых больших проектов, и мы не обманем их ожиданий!

Женская проза (любовный роман)

Текущая ситуация

Объём рынка любовного романа, или более ува­жительно - «женской прозы», упал за кризисный 2009 год на 13,6 %. Сразу оговоримся, это скром­ные цифры на фоне потерь многих других секто­ров книжного рынка. Тем более, когда речь идет о чтиве, книжной жвачке, впрочем, предрекаемый «буквально на днях- закат которой так и не случился. Более того, вопреки общей отраслевой статистике, тираж изданий любовного романа вы стоял, сохранив докризисные средние и стартовые (для звёзд) значения. Да и в самом ассортименте данного сектора книжного рынка за последний год мало что изменилось. Все та же сентименталь­ная лёгкость «шармов», «очарований», «любовных романов» наряду с аналогичным по содержанию, но красиво упакованным и потому статусным про­дуктом от Н. Нестеровой, Е. Вильмонт, С. Ахерн и Я. Вишневского. И те, и другие востребованы по­требителем. Но если анонимный «любовный» про­дукт однозначно приобретается сегодня только в pockel-формате, то новинки дамских звёзд вполне реализуемы и в дизайн-оформлении - их ждут, на них не жалеют деньги, они возглавляют федераль­ные списки бестселлеров. Но, безусловно, это не касается гламура и «рублёвских» историй. Спрос на это чтиво иссяк, и сегодня «Азбука» и «Олма Медиа Групп» вынуждены дораспродавать остатки зале­жалого glamour-товара.

Сужение сектора женского романа по деньгам в 2009 году объясняется главным образом сокра­щением издательского предложения, как за счёт новинок от плодотворно работающих в этом сек­торе рынка игроков, так и за счёт ухода (или спада интереса) тех, кто пришёл поживиться на glamour-тренде. Доля новинок в 2009 году сократилась на 5-8 % в каталогах «Эксмо», ИД «Панорама», «Радуги», на существенные 30 % - в «Азбуке». Доля новинок в «Олма МГ» подросла (+2,8 %) главным образом за счёт массового переиздания в покетах романов Н. Андреевой и работающей ныне с «ACT» Н. Нестеровой. Собственно, именно переиздания в эконом-формате (мини или paperback) и составляет основной массив новинок на рынке любовного романа в 2009 году. Новых звёзд никто не открыл, более того, любые попытки вывода нового автора взамен перекупленного так и не увенчались успе­хом. Да и новеллизация TV-продукта сегодня не в моде. Можно сказать, что аудитория потребителей на «любовном» рынке объёмом в 4,1 млрд рублей стабильна, но консервативна, вопреки единодушному переходу издателей на вы­пуск изданий экономного формата, средняя цена по сектору за 2009 год выросла на невероятные 31,8 %. Отпускная цена новинок и бэк-листа лю­бовного чтива у издателей подросла в диапазоне плюс 5,7-36,9 %. И если минимальным ростом цен ограничились далеко не лидеры рынка - «Радуга» и «Азбука», в среднем на 20 % подорожало «дамское» предложение от «Эксмо» и «Панорамы», то мейд-жор дамского сектора - ИГ «ACT» - сочла возмож ным индексировать свой любовный продукт более чем на треть (+37 %). Но именно «ACT» и определяет среднеценовой тренд книжных лав-стори, поэтому говорить о принципиальной смене позиций веду­щих издательств на карте стоимости данного рын ка сегодня не приходится (см. диагр. 4). «Азбука» по прежнему занимает верхний сегмент, в 2009 году переиздав своего основного автора Я. Вишневского главным образом в переплёте, и в итоге запро­сив за него в среднем 180,27 рублей. А «Радуга» и «Панорама» контролируют низкоценовой сегмент «любовных брошюр на час», предлагая книгогор говцам стартовать от 20-30 рублей.

Диаграмма 4. Отклонение цены издательского каталога от средневзвешенного показателя сектора женской прозы, %

Тенденция активного продвижения авторского чти­ва при сохранении поддерживающего потока ано­нимных брошюр, проявившаяся еще в 2006 году, окончательно сформировала конкурентный ланд­шафт на рынке дамского романа. Сегодня уже не издатели одного проекта («Радуга» и «Панорама») и не претендующие на интеллектуальность или классику жанра «Азбука» и «Эксмо», а всеядная ИГ «ACT» обладает всеми преимуществами однозначного лидера рынка женского романа. Её доля рынка по ко­личеству наименований и по суммарной стоимости активного прайса в 2008-2009 году не опускается ниже 80 %. В дистрибуции этой издательской группы присутствует все более или менее шевелящееся на рынке любовного романа - от текстов А. Гаваль-ды, бум на которые впрочем прошел, бестселлеров С. Ахерн, книг звёздных авторов Е. Вильмонт, Н.Не­стеровой, В. Токаревой до классики Дж.Деверо, Б.Картленд, К.Коултер, Д.Линдсей, Д.Макнот, Д. Стил. Говорить о вероятной конкуренции для «ACT» в этом секторе рынка в ближайшее время просто смешно. «Азбука» и «Олма МГ» практически свора­чивают свое присутствие, переиздав в 2009 г. лишь базовые проекты. А нынешний авторский портфель «Эксмо» и по всей видимости отсутствие интереса к этому рынку позволяют предположить, что текущая ситуация на «любовном» фронте вполне устраивает этого издателя.

Диаграмма 5. Доля рынка издательств по суммарной стоимости предложения в секторе женской прозы в 2009 году

Мария Сергеева, заведующая редакцией спецпроектов издательства «Астрель»

Российский любовный роман - совершенно уни­кальное явление, так как он гораздо шире и глуб­же классической западной лав-стори. То есть были попытки писать «красивые сказки», но российский читатель хочет всё же Прозы, пусть и облегчённой. Аудитория не изменилась, а кризис в данном слу­чае не помеха чтению, напротив, чтение - это воз­можность уйти от неприятной действительности. Общая тенденция - число названий может умень­шаться, так как меньше публикуем новых, начинаю­щих авторов (но всё-таки публикуем!), но на тиражах ведущих брендовых писателей это не сказывается: тиражи книг Екатерины Вильмонт, Натальи Несте­ровой, Елены Колиной, Ирины Волчок не падают. Цену стараемся держать, чтобы «женская проза» не превратилась в предмет роскоши. А кризис, повторяю, не помеха. Кстати, первый ро­ман Натальи Нестеровой «Уравнение со всеми из­вестными» был написан и опубликован во времена прошлого кризиса, и отражает все его реалии. Это сделало книгу особенно актуальной и популярной; она вот уже 10 лет постоянно переиздается, вот и в данный момент готовится переиздание в новом, не ожиданном для читателей Нестеровой оформлении.

Детективы и боевики

Текущая ситуация

Вопреки кризису, издатели, тем не менее, и сегодня настойчиво пытаются продать клиенту детективного товара на сумму 4,5 млрд рублей. Причём, потерян­ные на фоне 2008 года 500 млн рублей - лишь скром­ная плата за массив барахла, изданного в предыду­щие годы и кочующего из одного прайса в другой. Пришло время платить за десятикратное дублиро­вание одних и тех же текстов в разных форматах и серийных оформлениях, за стотысячные тиражи... Причем, особого провала в динамике спроса на детек­тивном рынке в 2009 году не наблюдалось. Россияне по-прежнему уважают детективы, ждут новинок полю­бившегося автора, но, конечно, никто не расхватывает сегодня детективы как горячие пирожки. Да и книго­торговцы умерили свои заказы и не торопят событий, ожидая первых итогов продаж. В результате стартовые тиражи звезд упали в разы, что большинство ведущих издателей детективного сектора рынка пытается компенсировать воспроизведением блокбастерое прошлых лет в варианте эконом-класса или возрождением классики жанра как российской, так и зарубежной. За ушедший 2009 год средняя цена по детективно­му рынку поднялась на 27 %, причём по предложе­ниям издателей диапазон колебаний составил от 4 до 40 %, но единодушно со знаком •«». Серьёзно подросла средняя цена чистого прайса в «Заха­рове» (+40 %) и «ACT» (+38 %), скромно - в «Олме МГ» (+3,8 %) и «Эксмо» (+10,3 %). Последнее даже запустило серию зконом-покетое, отличающихся от своих аналогов лишь ценой для покупателя (для книготорговца - менее 50 рублей). И, тем не менее, в откровенном демпинге вряд ли кого можно обви­нить. Основные издатели более или менее выров­няли свою ценовую политику и работают сегодня в рамках общего тренда детективного рынка.

Диаграмма 6. Отклонение цены издательского каталога от средневзвешенного показателя сектора остросюжетной литературы, %

Пожалуй, в наибольшей степени кризис отразился на количестве игроков, ранее заметно работающих в секторе остросюжетной литературы. Прекратило работу издательское подразделение «Мира книги», представлявшее в 2007-2008 гг. главным образом зарубежную классику детектива. Сочло неразу­мной свою попытку выпуска детективов, предпри­нятую в 2008 году, издательство «Вече». Единичны­ми изданиями представлено сегодня издательство «АСТ-пресс». Ушел с рынка детективов и «Центрпо-лиграф», лишившись эксклюзивных прав на выпуск детективной классики.

Витогена83%локоличествунаименованийина85% по деньгам сектор детективов занят двумя ведущими издателями российского книжного рынка - «Эксмо» и «ACT». Правда, лидерство «Эксмо» в детективном жанре осталось в прошлом. В 2009 году массивная дистрибуция -ACT», представляющая группу изда­тельств, а также чёткая политика на переманивание авторских брендов, позволила занять этому игроку 47-48 % рынка детективов. «Подобранные» «ACT» бывшие звезды конкурента - Ю. Шилова и Д. Корец-кий, собственный массивный бэк-лист работающих авторов, включающий П. Дашкову, Н. Александрову, права на С Шелдона и Д. Брауна, и т.д. и т.п.. обеспе­чили лидерство этой издательской группе.

Конечно, присутствие книг таких федеральных брендов как Д. Донцова, Т. Устинова, П. Астахов, Т. Полякова позволяют «Эксмо» сохранять за со­бой 35-39 % рынка детективов. Но всё же базовую поддержку этому издателю в 2009 году обеспечи­ли эксклюзивные права на классику зарубежного детектива, к которому вновь после нескольких лет забвения активно потянулся российский читатель. Однотипные серийные проекты «Весь Стаут», «Вся Кристи», «Весь Гарднер», «Вся Хмелевская», а также «Э. Джордж- Королева детектива» от «Эксмо» оказа­лись неожиданно востребованы рынком. Именно востребованность рынком определяет и многолетнее присутствие в секторе детективов что называется издателей одного проекта. Который год подряд переиздаёт бэк-лист фандоринского цикла Б. Акунина издательство «Захаров», ежегодно воспро­изводит детективы А. Бушкова «Олма МГ». наконец неторопливо пополняет свою дорогущую серию «Лекарство от скуки» издательство «Иностранка». Но всё же говорить о вероятных (потенциальных) новых ударных проектах от этих издателей, как и в целом от рынка детективов в настоящем и ближайшем будущем не приходится. Производители явно предпочитают приспосабливаться и экономить, а не рисковать и заниматься новаторством.

Диаграмма 7. Доля рынка издательств по суммарной стоимости предложения в секторе остросюжетной литературы в 2009 году

Основные тренды

1. Смещение однозначного лидера при сокраще­нии (отчасти выдавливания) общего числа произ­водителей. Основная часть востребованный се­годня детективных брдандов сосредоточена у двух издателей - «ACT» и «Эксмо». Лишь давние договор­ные обязательства некоторых авторов не позволяют окончательно поделить детективный рынок.

2. Возвращение интереса потребителя к классике зарубежного детектива и в целом определенная усталость от однотипного устоявшегося россий­ского чтива, за исключением книг под федеральными брендами. Серьёзный спад стартовых тиражей российских звёзд.

3. Активное переиздание ведущих позиций бэк-листа в формате эконом-класса. Рост интереса к се­рийным изданиям в росket-оформлении при явной тенденции увеличения отпускных издательских цен, по крайней мер, на уровень официальной инфляции.

4. Сектор в минимальной степени пострадал от кризисных проявлений, в целом сохранив свою ау­диторию.

Сергей Рубис.

Директор редакции «Эксмо»

Надо сказать, что во время кризиса не так сильно упал спрос на детективы. Проблема, скорее, в том, что кто-то из наших партнеров разорился, кто-то не смог выполнить своих обязательств, поэтому нам пришлось физически прекращать поставки нена­дежным клиентам. Именно по этой причине у нас произошло снижение. А что касается аудитории по­требителей, то она осталась практически неизмен­ной. По моим наблюдениям списки бестселлеров по-прежнему возглавляют те же лидеры - авторы остросюжетной литературы: Маринина, Устинова, Донцова, Полякова, Литвиновы. Кроме того, «Эксмо» предлагает сегодня в рамках этого рынка блок изданий «эконом-класса». Имен­но так мы это начинание называем. В связи с эко­номическим кризисом у людей был тяжелый год. В свете этого мы решили сделать специальное пред­ложение: производство книг стало более дешевым, соответственно, цена на них тоже ниже. Тем самым в тяжелый финансовый период мы даем людям возможность всё-таки не уходить от книг, не бросать чтение. Быть может, чуть пострадало качество: на­пример, чуть меньшим кеглем сверстана книга, однако, текст книги никак не меняется. Мы уже за­пустили несколько серий «эконом-класса», по ним наблюдаются очень неплохие продажи.