Большая книга о соцсетях

Книга задумана как руководство для тех, кто работает с соцсетями — как бренды, так и специалисты. Её цель — помочь разобраться в сложной экосистеме соцсетей и сделать этот процесс понятнее и эффективнее.

Всё началось с того, что бренды массово устремились в соцсети, желая наладить связь с аудиторией. Поначалу это казалось простым и дешёвым: студент мог вести страницу за небольшую плату. Но по мере роста числа участников рынка всё стало сложнее. Теперь нужны серьёзные бюджеты, сложные стратегии и постоянная гонка за охватами. Бизнес сталкивается с дилеммой: тренды важны, но их реализация в традиционных компаниях (например, металлургия или фармацевтика) выглядит неестественно. А если начать продавать через соцсети, подписчики начинают отписываться, что вызывает недовольство руководства.

СММщики тоже оказались в тупике. Их задача — набирать подписчиков, но когда дело доходит до конверсии, возникает вопрос: где продажи? В итоге все запутались: бизнес не видит чётких результатов, а специалисты работают вслепую. За последние 10–15 лет соцсети превратились в «гонку вооружений», куда вливаются огромные деньги без ясного понимания целей.

Мы с коллегой решили создать практическое руководство, которое отвечает на ключевые вопросы: о чём писать, зачем это делать, как правильно работать с контентом, видео, лайфстайлом. Книга — это не только про текст, но и про стратегию. Она короткая, структурированная и содержит примеры для разных типов проектов: блогеров, экспертов, компаний.

Сегодня большинство из вас управляют соцсетями компаний — это здорово, но есть проблема. Каналы компаний часто превращаются в новостные ленты: новости, продукты, награды, корпоративы. Однако оценивать такие каналы по количеству подписчиков неверно. Например, все водители заезжают на заправки, но лишь малая часть подписывается на их соцсети — только ради бонусов, таких как бесплатный кофе. Если вы не предлагаете ничего подобного, зачем людям подписываться?

Многие бренды требуют подписчиков, но сами не читают конкурентов. Это системная проблема. Ваш контент может быть весёлым и полезным, но его нельзя измерять как медиапродукт: лайки, комментарии, репосты бесполезны для корпоративных страниц. Хотите считать подписчиков? Тогда канал должен стать развлекательным или новостным.

Пример: телеграм-канал скандального профессора ВШЭ, где он якобы раскрывает правду о российской экономике. Люди подписываются, потому что чувствуют эмоциональную связь или обещание важной информации. А ваш брендовый канал вызывает такие чувства? Если нет, подписчики бессмысленны.

Ещё аналогия: девушка на ресепшене. Можно ли мотивировать её на продажи или увеличение потока гостей? Звучит странно. Чтобы люди подписывались на канал, нужно их развлекать или вызывать эмоции. Например, мой канал про родительство начинался с провокационного поста: «Зачем заводить детей?» Так рождаются дискуссии и интерес.

Когда я запустил канал с постом о родительстве, он быстро собрал 160 комментариев от первых тысячи подписчиков. Люди активно обсуждали провокационный вопрос: «Зачем заводить детей?» Позже я написал, что роботы-пылесосы — это не так полезно, как кажется, назвав их «шляпой». Это вызвало ещё больший отклик: многие стали защищать свои покупки, ведь для них роботы-пылесосы — часть их картины мира.

Чтобы люди комментировали или подписывались, нужно затрагивать их чувства и эмоции. Репосты делают, чтобы показать: «Это про нас, это жизненно.» Но когда я предлагаю бизнесу создавать такой контент, они часто отказываются. Они хотят публиковать новости компании, но при этом требуют подписчиков. Предлагаю добавить эмоциональный контент — говорят, что это не подходит. Получается противоречие: хотят аудиторию, но не готовы давать ей интересное.

Сейчас привлекать клиентов через интернет особенно сложно из-за растущих рекламных ставок. Соцсети остаются одним из немногих способов, но они должны уметь продавать. Проблема в том, что соцсети, которые продают, редко умеют привлекать, и наоборот. Как совместить — пока загадка.

Идеальная команда SMM для малого бизнеса — это один человек. Его задача: отвечать на вопросы клиентов, публиковать базовый контент раз в две недели (новости, товары, акции) и поддерживать активность. Главное — не гнаться за трендами, вертикальными видео или «весёлым» контентом. Важно быть живым и полезным. Без этого бизнес может показаться неактивным, а сегодня соцсети — часть делового этикета. Если вас нет в соцсетях, будто бы вас и нет на рынке.

Следует ли добавлять в соцсети компании информацию о поставщиках средств защиты информации? Как вообще правильно подойти к вопросу интеграции такого контента в соцсети компании?

В книге я подробно рассказываю о воронке продаж, и сейчас коротко объясню её суть. Воронка — это путь клиента от первого знакомства с продуктом до покупки. Например, человек решает купить фортепиано. Возможно, его ребенок увлекся музыкой, поступил в музыкальную школу, и родители начинают искать инструмент. Они изучают информацию через Google, Яндекс или общаются с другими родителями.

Чтобы эффективно работать с воронкой, нужно понять, на каком этапе вы можете повлиять на клиента. Если в вашем городе много детей в музыкальных школах, но мало магазинов с фортепиано — сфокусируйтесь на SEO и конкурентных ценах. Если же магазинов много, создавайте контент, который вдохновит родителей выбрать именно ваш бренд. Например, снимите ролик о том, как мама приводит ребёнка на занятия и видит, как он радостно играет.

На верхнем этапе воронки (когда клиент ещё не знает о продукте) используйте медийный контент: видеоролики, эмоциональные истории или сотрудничество с блогерами. На среднем этапе — собирайте сообщества заинтересованных родителей или участвуйте в уже существующих. А на нижнем этапе — покажите преимущества вашего магазина: выбор товаров, качество обслуживания, гарантии.

К сожалению, многие компании действуют наоборот: начинают с продвижения своего канала (лайки, подписчики), а затем пытаются встроить его в воронку. Такой подход часто не работает. Чтобы стратегия была успешной, важно разложить процесс по этапам и найти слабые места. Но учтите: если все этапы сочетаются идеально, это обычно требует огромного бюджета.

Как вы считаете, стоит ли создавать контент на тему, которая уже широко освещена другими авторами? Ведь часто, задумывая пост, я нахожу в интернете множество аналогичных материалов. Не теряет ли смысл писать еще раз о том, что уже было?

Контента в интернете действительно много, и новое придумать почти невозможно — все базовые идеи уже озвучены. Например, мои книги лишь переосмысливают принципы, изложенные еще в письмах Марка Аврелия или «Никомаховой этике». Однако важно не только содержание, но и форма подачи.

Возьмем книгу о выжившем в Освенциме — её основной тезис о важности цели в жизни восходит к античной философии. Но если читать оригинал Аристотеля, он может показаться скучным, как «жевание пенопласта». Современная интерпретация той же мысли становится ближе и доступнее благодаря новым историям и примерам.

То же самое с контентом. Да, идеи могут быть старыми, но их актуализация для современной аудитории создает новый смысл. Когда вы сегодня рассказываете что-то — неважно, текстом, видео или лекцией, — это становится уникальным благодаря вашей перспективе, времени и месту. Именно это добавляет глубину и ценность вашему сообщению.

Как вы считаете, современный молодой человек без соцсетей может как-то состояться в этой жизни? И каким образом? И не считаете ли вы, что соцсети, они убивают интеллект?

Я согласен со всем, что вы говорите. И хочу добавить ещё один тезис. Когда у нас появилось центральное отопление и водопровод, мы перестали ходить к колодцу за водой. Это лишило нас ежедневной физической нагрузки, которая раньше была естественной частью жизни. Теперь вода течёт прямо из крана — удобно, но мы потеряли важный элемент движения.

То же самое можно сказать о современных технологиях и прогрессе в целом. С одной стороны, они делают нашу жизнь проще, но с другой — мы становимся менее физически активными, теряем фокус и иногда даже чувствуем себя хуже. Однако есть и обратная сторона медали: благодаря этим изменениям мы можем общаться с людьми, которых никогда бы не встретили в реальной жизни. Мы находим новых друзей, партнёров, возможности для образования или создания своего круга общения.

Такова цена прогресса — у него есть свои плюсы и минусы. Те, кто использует его во вред себе, столкнутся с теми проблемами, о которых вы говорите. А те, кто воспользуется этими возможностями во благо, смогут найти друзей, единомышленников и новые пути для развития.