Генеральный директор лидера российского книжного рынка — об итогах 2012 года, планах издательства на следующий год, электронной книге и будущем альянса «Эксмо — АСТ».
Запланированный на конец декабря Армагеддон успешно пройден, все остались при своих проблемах и можно наконец сосредоточиться на том, что всегда было значимо для человека, — попытаться сделать окружающий мир лучше в меру своего разумения. В этом смысле, учитывая обстоятельства, с которыми книжная отрасль России закрыла 2012 год, дел у книжников невпроворот. И конечно, хотелось бы определенных ориентиров в плане того, куда мы движемся, что делаем и кому это вообще нужно. Естественно, по традиции такого рода разъяснений ждут прежде всего от лидера. И 2013 год на страницах журнала для профессионалов открывает яркий представитель книжной отрасли России — генеральный директор издательства «Эксмо» Олег Евгеньевич Новиков, которому редакция «КИ» и адресовала все самые важные вопросы о будущем.
— За прошедший год издательский бизнес России «похудел» на одного из крупнейших игроков. Несмотря на, видимо, врожденный оптимизм книжников, инфраструктура книжного рынка продолжает сокращаться. И сейчас вполне понятно желание многих профессионалов узнать, кто следующий. Если не секрет, поделитесь своей оценкой...
— Падение рынка, сжатие каналов продаж продолжалось в течение нескольких лет и не могло не отразиться на инфраструктуре издательского рынка, количестве издательств, объемах выпускаемой литературы. В этом смысле проблемы 2012 года были достаточно назревшими. Но на сегодняшний день сложилось некое соответствие между структурой каналов сбыта, структурой издательского рынка и активностью читателей. И я не думаю, что нас ждут еще какие-то дополнительные потрясения в следующем году. На мой взгляд, ситуация будет стабильной, по крайней мере, оснований для потрясений нет.
— В недавнем интервью Михаил Иванцов объявил о решении акционеров объединенной розничной сети «Новый Книжный — Буквоед» существенно нарастить число магазинов в ближайшие
— Есть три причины. Во-первых, мы видим стабилизацию ситуации на книжном рынке и даже определенный рост выручки по магазинам. Да, этот рост происходит в основном за счет смежных некнижных товаров. Но в целом, если магазин способен эффективно работать, инвестиции на вложенный капитал себя оправдывают, то почему бы и дальше с учетом возросших компетенций и накопленного потенциала не развивать розницу? Тем более что сегодня по цифрам сеть обогнала лучшие показатели «Топ-книги» прошлых лет по розничным продажам, заложив хорошую основу для дальнейшего развития.
Второй фактор — это, конечно, роль издательства как крупнейшего акционера сети. Без книжных магазинов и их развития тяжело развиваться самим. Сегодня мы видим, что никто из участников рынка не пытается развиваться. Это нас не устраивает, и, как издательство и акционер сети магазинов, мы, естественно, заинтересованы в развитии данного канала продаж. Поэтому мы даем рознице дополнительные выгодные условия с тем, чтобы она могла инвестировать в дальнейшее развитие. Надеюсь, что такую же позицию займут и другие издательства, тем более если они хотят стабильно работать в рамках данной розничной сети.
И, наконец, третий фактор — это отсутствие книжных магазинов во многих регионах и в каких-то локациях крупных и средних городов, что отсекает читателя от книжной продукции и никак не компенсируется другими вариантами доступа к книге. Это проблема, но это и возможность развиваться. А в сети «Новый Книжный — Буквоед» есть внутренний потенциал, который позволяет говорить о дальнейшем развитии.
— Второе полугодие 2012 года (август—ноябрь) продемонстрировало не только логичное снижение доли "АСТ"/"Астрель«, но и пусть незначительное, но все же определенное снижение продаж «Эксмо» в независимых книготорговых структурах. Понятно, что статус лидера отрасли — это большая ответственность, но насколько уверенно чувствует себя сегодня «Эксмо», с какими результатами закрыло 2012 год?
— С учетом того, что доля учебной продукции на книжном рынке выросла, данные за летне-осенний период, то есть учебный сезон, могут показывать снижение доли «Эксмо» именно в этот период. Но на сегодняшний день, принимая во внимание наши задачи по качественному планированию и сроки выхода книг с учетом сезонного фактора, продажи внушают оптимизм. 2012 год мы закончили с ростом объемов на фоне падения рынка, которое я лично оцениваю в
Отчеты книжных магазинов показали, что доля «Эксмо» по итогам года даже выросла на 1%, хотя во главу угла нашей деятельности мы ставим не наращивание доли рынка, а увеличение эффективности, то есть контроль рентабельности, оборачиваемости остатков, эффективности проектов, которые мы реализуем.
— Понятно, что именно на лидере лежит ответственность за «раскачивание рынка», создание блестящих проектов, аккумулирующих покупательский поток в магазинах и позволяющих отрасли зарабатывать «деньги на жизнь». Все это действительно так, и проекты осени, в частности трилогия Э. Л. Джеймс, это подтвердили. Насколько продажи этого проекта оправдали Ваши ожидания?
— Безусловно, успех книг Э. Л. Джеймс отчасти затмил другие наши успешные проекты. Но в данном случае мы имеем дело с очередным феноменом, который с определенной регулярностью появляется на книжном рынке. Предыдущим успешным проектом были «Сумерки» С. Майер. И два года рынок жил без больших ярких проектов, что стало одним из оснований для объявлений о его скором закате. Казалось, рынок перестал генерировать глобальные проекты, но оказывается — нет, и опять проект выстрелил именно в той теме, в которой никто не предполагал успеха.
— Сегодня многие говорят об определенном эротическом тренде книжного рынка...
— Я бы не стал выделять это как тренд, поскольку все последователи — и у нас, и на Западе — провалились. Есть только один этот проект. И, подобно другим глобально успешным проектам — С. Майер, Дж. Ролинг, Д. Брауна, — это феномен, в один ряд с которым больше ничего не встанет. Конечно, все делают репликации, но из того, что мы видим на рынке, ничто по продажам даже близко не приближается к успеху проекта Э. Л. Джеймс.
С одной стороны, это, конечно, большая радость для нас, но с другой — этот проект затмил другие наши большие проекты в художественной литературе. К ним я бы отнес книги Марии Метлицкой. Это относительно новый автор, но, судя по динамике продаж, по отношению читателей, автор с большим потенциалом. И можно рассчитывать, что через какое-то время М. Метлицкая встанет в один ряд с такими авторами, как В. Токарева, Л. Улицкая и Д. Рубина. Кроме того, мы видим стабильную динамику по книгам Антона Чижа — автора, с которым мы работаем уже несколько лет. В целом в «Эксмо» сформирован хороший пакет предложений по художественной литературе, авторы продолжают стабильно писать, есть хорошая динамика.
Если говорить о нехудожественной литературе, то о наших успешных кулинарных проектах знают все. Большие достижения стоит отметить и в области путеводителей. Мы вывели на российский рынок не имеющий аналогов и технологически сложный проект Lonely Planet. В сегменте детской книги очень успешен наш лицензионный проект «Disney Академия» и книги Н. С. Жуковой — колоссальный феномен книжного рынка. Ее «Букварь» находится на рынке более 10 лет, и продажи не снижаются, а только растут.
— Не могу не спросить о Ваших читательских предпочтениях. Какие книги стали для Вас значимыми в этом году? Что Вы порекомендуете к прочтению?
— С точки зрения бизнес-литературы, которую я пытаюсь регулярно читать, мне очень понравилась книга наших коллег «Слон на танцполе. Как Герман Греф и его команда учат Сбербанк танцевать» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»). О книге У. Айзексона «Стив Джобс» многие говорили, и ее дополнительно рекомендовать не нужно, но я считаю, что эта книга очень интересна и полезна для издателя, потому что креативность и инновационность является частью нашего бизнеса. И хотелось бы, чтобы коллеги ее прочитали. Еще хотел бы отметить новый роман Дмитрия Быкова «Икс», демонстрирующий хорошие продажи. Кроме того, это очень интересная сама по себе книга: создана интрига, почти детективный сюжет, чего не было в предыдущих романах.
— Сегодня издатели все чаще экспериментируют с форматом книги, расширяя ее границы и дополняя интерактивными игровыми и мультимедийными компонентами. И эти эксперименты вполне успешны на рынке. Планирует ли «Эксмо» работать в этом направлении?
— Могу сказать, что определенный объем усилий мы направим на создание мультимедийного контента. Этот тренд только зарождается, он придет на смену тренду переноса производства изданий в Китай и выпуска там новых форматов книг с учетом тех возможностей, которые дает полиграфия Китая по соотношению цены и качества. Уже сегодня себестоимость книжной продукции, произведенной в Китае, подобралась к той границе, когда пока еще есть смысл работать, а через год серьезного конкурентного преимущества уже не будет. Я считаю, что это вчерашний тренд и создание мультимедийного контента может стать новой возможностью для издательств.
— «Эксмо» — одно из немногих ведущих российских издательств, кто активно поддерживает и инвестирует в развитие электронной книги, причем именно российского рынка цифровой дистрибуции. Вы неоднократно подчеркивали важность инвестиций, прежде всего в наращивание цифрового контента, чтобы успешно конкурировать за внимание читателя. Поделитесь, пожалуйста, планами издательства в этом направлении. Возможно ли развитие рынка легального контента в условиях тотального пиратства в России?
— Я думаю, что в перспективе, в течение
— Большие надежды возлагались на внесение поправок в IV часть ГК. Но после постановления, подписанного Нарышкиным 16 ноября 2012 года, становится очевидно, что принятие поправок, которые позволили бы развиваться электронной коммерции, откладывается на неопределенное время...
— Об этом, конечно, можно сожалеть. Но, тем не менее, надо признать, что существующие законы позволяют принимать определенные меры и усилия. И поэтому мы будем работать в рамках тех регламентов, которые существуют в сегодняшнем законодательстве. Основная задача — это практика правоприменения, тем более что ключевые пиратские ресурсы находятся не на территории России. Кто-то должен взять на себя всю ответственность, координировать усилия отрасли, согласовывать план мероприятий со всеми участниками. Это тяжелая, но важная задача.
Это касается и работы в плане продвижения социальной рекламы чтения. Хотелось, чтобы все издатели и книготорговцы приняли участие в этой работе, внесли свой вклад. Да, определенные усилия реализует РКС, Роспечать и «Эксмо», но отрасли необходимы новые инициативы и инвестиции. Так, один из знаковых проектов в плане поддержки чтения — «Читающий город». Проект стартовал не так давно, но многое уже сделано. В планах на 2013 год — работа с органами государственной и муниципальной власти, размещение социальной рекламы на билбордах, городские программы, семинары, передача книг для городских учреждений, библиотек, школ, открытые чтения и другие события. Мы надеемся, что Москва станет первой площадкой, где в рамках этого проекта мы сможем опробовать новые технологии продвижения книги и чтения. Многое уже сделано, но еще больше предстоит сделать. Мы рассчитываем, что этот проект будет успешным и знаковым для трансляции и продвижения в регионы.
— Как Вы прокомментируете появление сервиса Google Play Книги в России? Насколько он сможет составить серьезную конкуренцию российским электронным площадкам?
— В целом я приветствую появление новых игроков, способных инвестировать в развитие рынка. Всё, что развивает рынок, мы готовы поддерживать. Но что касается конкретных условий и позиции Google, то в данном случае нас как издательство многое не устраивает и мы пока не готовы с ними сотрудничать. На наш взгляд, они хотят получить бесплатный билет за счет издателей, выйти на этот рынок, а потом диктовать издателям условия. Так было в других странах. Я считаю, что если они хотят работать на российском рынке, они должны в первую очередь инвестировать в контент, платить издателю аванс за право пользоваться контентом, так же как мы платим нашим ведущим авторам.
— А если Google предложит схему работы, аналогичную «ЛитРесу»?..
— Я считаю, что Google должен предложить лучшие условия, чтобы мы все радовались появлению нового игрока. Тем более что сегодня продажи «ЛитРеса» понятны и предсказуемы, его маркетинговая активность прозрачна. Но как будет вести себя новый игрок, мы не знаем, и не факт, что он будет отстаивать интересы издателей.
— Проблемы «АСТ» оставили целый пул интересных и востребованных авторов, что называется не у дел. И как-то логично было предположить, что эти авторы «найдут себя» в устойчиво работающих на рынке издательских структурах. Тем не менее этого не произошло. Поступали ли в «Эксмо» предложения от бывших авторов «АСТ» о сотрудничестве? Или «Эксмо» со своей стороны делало «шаги навстречу»? И чем это в итоге закончилось?
— Я не вижу значимых проектов, которые мы потеряли. Все ключевые проекты продолжают реализовываться. Да, изменились некоторые критерии и условия работы с авторами, но это отражение того сжатия рынка, которое произошло в предыдущие годы, и вызвано оно естественным желанием издателя повысить качество предлагаемого рынку ассортимента. Из года в год гонорары авторов росли, и это можно было принимать на фоне расширения рынка. Но когда рынок сужается, а доля и объем авторских гонораров растут, кто-то должен был взвалить это бремя на свои плечи. И до определенного момента крупные издательства могли это тянуть, но всему наступает предел, и сейчас мы пытаемся сделать экономику издательского бизнеса более здоровой, причем, без каких-либо значимых потерь для рынка с точки зрения проектов. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что кто-то из авторов просто перестал писать, всегда происходит учет реалий, времени, возможностей. Никто не показал хоть один проект, который не был реализован. Что касается перевода авторов из «АСТ» в «Эксмо», то этого не произошло и происходить не будет.
— Вы неоднократно подчеркивали, что большую часть гонорара автор должен получать за проданные экземпляры, а не авансом, и сотрудничество с «Эксмо» предполагает для автора обязательную передачу прав на электронное распространение книги. Не считаете ли Вы данную позицию излишне жесткой по отношению к немногочисленным востребованным на рынке российским авторам?
— Есть общая позиция, и есть индивидуальные переговоры и желание прийти к определенным условиям. В «Эксмо» присутствуют такие авторы, к которым нужен особый подход. Но в целом ничего критичного и страшного не произошло, авторы сохранились и продолжают писать. И условия их устраивают.
— Как Вы оцениваете инициативу Александра Архангельского по продвижению своей книги «Музей революции», когда автор сначала готовит книгу в электронном виде, сохраняя за собой права, и только спустя
— Прекрасно, что кто-то готов ставить на себе эксперименты и искать новые формы. Желаю, чтобы эта инициатива стала интересной для рынка.
— Вступивший в силу Федеральный закон от 29 декабря 2010 года №
— Как бы это ни было неприятно, нужно продолжать работать в тех условиях, в которые нас поставили, работать над правоприменительной практикой, над регламентирующими документами, чтобы минимизировать вред, который этот закон наносит детскому сегменту рынка, который до последнего времени был таким островком стабильности.
— В начале нового года принято объявлять о своих планах. И очень хочется, чтобы российские издательства, и прежде всего лидеры, придерживались этой доброй традиции. Готово ли «Эксмо» озвучить свои планы на 2013 год? Какие надежды книжный рынок России может возлагать на своего лидера? И что из этих надежд может реально оправдаться?
— С точки зрения рынка в целом наши усилия будут направлены на продвижение чтения, создание проектов по социальной рекламе чтения, на борьбу с пиратством. Мы планируем также активизацию маркетинговых усилий по продвижению проектов, авторов, издательских брендов, для чего задействуем новые средства коммуникации, более активно будем работать с инструментами интернет-рекламы, реализуем в течение года порядка
— Какое развитие получит альянс «АСТ» и «Эксмо»?
— Я надеюсь, что мы продолжим активно сотрудничать с нашими коллегами, взаимно обогащать друг друга лучшими технологиями, практиками. При этом каждая структура будет работать автономно, и предполагается даже определенная конкуренция за идеи, таланты. Но конкуренция не деньгами, а именно идеями, новыми предложениями, что в целом должно позитивно сказаться на динамике книжного рынка.
— Как вы оцениваете дальнейшее существование сети «Буква»?
— Принимая во внимание, что сеть отказалась от нерентабельных магазинов, сократив общее количество площадок до того уровня, которым они в состоянии управлять, я думаю, им ничто не мешает стать эффективной структурой. Магазины «Буква» могут быть вполне эффективны по входящим условиям, которые им предоставили ключевые партнеры, с учетом цены, расположения, людей, которые там работают. Конечно, всегда есть внутренние вопросы и проблемы, и на это влиять тяжело. Но я считаю, что основания для того, чтобы сеть «Буква» работала и развивалась, есть. Вернее, я на это надеюсь и рассчитываю, но все зависит от менеджмента, акционеров сети. Мы приняли решение работать с ними и поддерживать их.
— Каков Ваш прогноз в целом для российской книжной индустрии на 2013 год? На какие тренды книжного рынка следует обратить особое внимание?
— Я бы говорил о существенном замедлении темпов продаж на следующий год. Если не будет каких-то значимых катаклизмов, то падение рынка в деньгах составит порядка
В дальнейшем, я надеюсь, уже к концу 2013 года издатели увидят эффект от продажи электронных книг. Цифровая дистрибуция перестанет быть факультативным занятием, став одним из каналов продаж, на который стоит обратить внимание. Кто-то из издателей уже обратил внимание, кто-то почувствует эту необходимость в течение следующего года. Для примера: книги Э. Л. Джеймс реализованы «ЛитРес» в количестве 10 000 копий. А это уже те цифры, когда электронные продажи могут стать серьезным каналом бизнеса для любого издательства. Я думаю, эта тенденция сохранится. Электронные книги имеют потенциал для компенсации тех потерь, которые несет отрасль на рынке бумажных книг.
Источник: журнал «Книжная Индустрия» (впервые материал опубликован в № 1-2013)