В конце мая 2009 компания inFOLIO Research Group провела интернет-опрос потребителей книжной продукции в возрасте 16 - 35 лет, проживающих в г. Москва. Анализ полученных данных показал, что до трети московских пользователей интернета можно назвать библиофилами.
Интернет-опрос проводился среди базы электронных адресов пользователей интернета, которые заранее дали согласие участвовать в исследованиях за вознаграждение. Изначально эти люди рекрутировались случайным образом, применением on- и off-line методик. Знание профилей участников позволило существенно сократить временные затраты на поиск представителей целевой аудитории.
Социально-демографический и профессиональный портрет целевой группы выглядит следующим образом: это специалисты (20%) и студенты (21%), а также руководители (14%) и домохозяйки (12%), по полу и возрасту преобладают мужчины и женщины 25-35 лет (25% и 33% соответственно). 53% респондентов имели высшее образование, а среднедушевой доход двух третей, принявших участие в исследовании, составлял от 15 до 50 тыс. руб. Наконец, библиотеки 24% опрошенных состоят из 101-250 книг, 23% могут похвастаться библиотеками из 250-500 книг, еще 19% хранят дома от 501 до 1000 книг. Более 1000 книг на домашних полках имеют лишь 11% респондентов.
Подавляющее большинство представителей целевой группы (97%) пользуются сетью Интернет каждый день, что обусловлено спецификой выбранного метода исследования. Основным местом выхода в Интернет для 49% москвичей, покупающих книги, является дом, при этом 39% респондентов пользуются сетью как дома, так и на работе. Пользователи-мужчины выходят в Интернет как только из дома (44%), так и из дома, и с работы (40%). В тоже время женщины значительно чаще пользуются Интернетом только дома (53%). С возрастом домашнее пользование Интернетом сокращается (16-19 лет - 60%, 25-35 лет - 44%), однако совмещение пользования Интернетом и дома, и на работе более выражено для людей в возрасте 25-35 лет, чем у молодежи (50% и 9% соответственно).
Потребители книжной продукции
Проанализировав особенности потребительского поведения, а также социально-демографические характеристики опрошенных, специалисты компании inFOLIO выявили четыре основные группы потребителей:
- Библиофилы - покупают книги не реже одного раза в месяц как в крупных книжных супермаркетах и Интернет-магазинах, так и с уличных лотков и на книжных ярмарках. При выборе книжного магазина ориентируются исключительно на характеристики торговой точки, в то время как при поиске Интернет-магазина важную роль играют специфические характеристики (например, возможность заказа отсутствующей книги, возможность в любое время отслеживать статус заказа и др.,). В среднем за один раз на покупку книг они готовы потратить 500 и более рублей, при этом среднемесячные расходы составят 1000 руб. и более. Обладают богатой домашней библиотекой.
- Знатоки - покупают книги минимум один раз в месяц. При выборе книжного магазина ориентируются на его характеристики и предоставляемые сервисные услуги. При поиске Интернет-магазина обращают внимание на наличие возможности оплаты кредитной карточкой, получения консультаций в режиме on-line и заказа отсутствующих в наличии книг. На покупку книг как при разовой покупке, так и в месяц готовы тратить от 500 до 1000 руб. Размер библиотеки в среднем не превышает 250 книг.
- Искатели - приобретают книги не чаще одного раза в два-три месяца и не имеют жестких предпочтений относительно места приобретения книг. Выбирая место покупки, прежде всего, обращают внимание на ассортиментную политику книжного магазина. Готовы тратить порядка 500-1000 руб. как при разовой покупке, так и в месяц.
- Невключенные - покупают книги раз в полгода. При выборе книжного магазина ориентируются на предоставляемые магазином сервисные услуги и его ассортиментную политику. Выбор Интернет-магазина осуществляется исходя из минимального набора базовых характеристик (например, бесплатная доставка и возможность наличной оплаты, большой ассортимент и простота работы с каталогом). В среднем при разовой покупке книг готовы потратить 200-500 руб., а расходы в месяц не должны превышать 500-1000 руб. Домашняя библиотека состоит из минимального набора книг (в среднем не более 50 книг).
Подавляющее большинство представителей целевой аудитории (69%) покупают книги не реже одного раза в месяц, еще около трети покупателей (29%) приобретают книги раз в 2-3 месяца. В Топ-3 наиболее популярных мест покупки входят крупные книжные супермаркеты (76%), небольшие книжные магазины (57%) и Интернет-магазины (46%). Любопытно, что около 4% московских покупателей книг получают книги посредством буккросинга.
Независимо от частоты покупки книг подавляющее большинство покупателей приобретают книги в книжных супермаркетах. Активные покупатели (с частотой покупки как минимум один раз в месяц) чаще других обращаются к Интернет-магазинам (53%), а также покупают книги на книжных ярмарках (32%) и в метро (22%). Читатели, покупающие книги реже, чем раз в полгода, предпочитают книжные супермаркеты (70%).
До 74% покупателей приобретают книги для домашней библиотеки, около половины - для учебы (49%) и для разового прочтения (48%). Приблизительно треть потребителей покупают книги для детей (37%), в подарок (33%) или для работы (30%). И только для 2% респондентов основным мотивом приобретения книги оказался буккросинг. Похожие тенденции наблюдаются и в выделенных сегментах покупателей книг. Так, основным мотивирующим фактором выступает покупка книги для своей библиотеки. При этом данное поведение в большей степени свойственно Библиофилам (83%) и в меньшей - Невключенным (51%). Для Невключенных основным побуждающим мотивом является покупка книг для разового прочтения (56%); для Библиофилов -книг для детей (44%), в качестве подарка (41%), а также для работы (40%).
Для 84% респондентов основным источником получения информации о новинках на книжном рынке является Интернет. Еще около 63% узнает о книжных новинках от друзей и родственников. Важно отметить, что молодежь в возрасте 16-19 лет несколько реже узнают о появлении новых книг от родственников (53%), из печатных изданий (36%), телевизионных и радиопрограмм (17%).
Важно отметить, что в целом поведение представителей различных групп, касающееся получения информации о новинках книжного рынка, имеет схожий характер. Искатели, Библиофилы и Знатоки (по 90%) обращаются, прежде всего, к Интернету. Для последних двух категорий немаловажную роль в получении информации о новинках на книжном рынке играют родственники и друзья (70% и 71% соответственно), а также печатные издания (54% и 53% ). Около 54% Искателей черпают информацию о новинках из рекламы в книжных магазинах. При этом спонтанная покупка преобладает среди Невключенных (31%).
Наиболее популярные книжные магазины
Для выявления уровня популярности книжных магазинов было использовано несколько подходов. Во-первых, top-of-mind, когда от респондентов требуется назвать первый, приходящий в голову бренд. Во-вторых, побуждающий набор, то есть перечень брендов, которые потребитель всегда держит в голове при принятии решения о покупке. В-третьих, спонтанное знание, для выявления которого потребитель называет марки без подсказки. Наконец, наведенное знание (знание с подсказкой), которое условно показывает уровень потребления марки на момент измерения. Благодаря применению первых трех подходов можно выделить основных игроков рынка, в то время как знание с подсказкой определяет степень конкурентности рынка.
Абсолютным лидером с точки зрения всех существующих подходов является ТД «Библио-Глобус», который существенно выигрывает у своих ближайших преследователей. Серьезную конкуренцию ему составляют «Московский дом книги», «Буквоед» и ТД «Молодая гвардия».
Рис 1. Наиболее популярные среди респондентов книжные магазины
Абсолютным лидером среди книжных Интернет-магазинов является «Озон». Спонтанно его называет более половины покупателей книг (59%), при этом около 50% - при первом упоминании.
По мнению респондентов остальные книжные Интернет-магазины сильно уступают лидеру. Так, на втором месте идет магазин «Лабиринт», который вспомнили около 20% покупателей и только 8% назвали его при первом упоминании. При этом, в рейтинге, составленному по полному знанию, «Лабиринт» находиться только на четвертом месте (34%), уступая «Books.ru» (43%) и «Библио-Глобус» (42%).
Топ-5 согласно рейтингу, построенному на основе побуждающего набора и полного знания, закрывает интернет-магазин «Болеро» (10% и 30% соответственно), который при первом упоминании вспомнили только около 2% опрошенных.
Рис 2. Наиболее популярные среди респондентов книжные интернет-магазин
Проведя факторный анализ высказываний респондентов, специалисты компании inFOLIO выделили типологию книжных магазинов. Около 29% респондентов предпочитают тип, условно названный «книжный супермаркет», для которого характерны большой книжный ассортимент, своевременное появление новинок и возможность приобретать книги любимого автора, а также удобный поиск книг в зале или информации об их наличии. 23% опрошенных считают идеальным «удобный» магазин. Для них важно, насколько просто и удобно ориентироваться в магазине, удаленность торгового объекта от метро, время работы, качество обслуживания и т.д. Наконец, для 12% потенциальной аудитории предпочитают «функциональный» магазин возможность расплатиться кредитной карточкой, посетить презентацию новой книги или встретиться с любимым автором, а также возможность приобрести подарочный сертификат или упаковать приобретенную продукцию в отделе подарочной упаковки.
Важно отметить, что для 36% покупателей выбор книжного магазина обусловлен важностью характеристик, свойственных всем трем типам. При этом, детерминирующее влияние на выбор магазина оказывают характеристики, лежащие в основе «Функционального» магазина.
Иная ситуация с типологией интернет-магазинов. Для 46% покупателей наиболее предпочтительным является «традиционный» интернет-магазин, основными характеристиками которого являются бесплатная доставка и возможность наличной оплаты, большой ассортимент и простота работы с каталогом и т.д. Несколько меньше сторонников (42%) у «специализированных» интернет-магазинов, предоставляющих актуальную информацию, возможность заказа отсутствующей книги, а также возможность в любое время отслеживать статус заказа и др. Еще 12% аудитории разделяют ценности, характерные как для «традиционного» книжного интернет-магазина, так и для «специализированного».
Издательства, жанры, авторы
Среди книжных издательств в Топ-3 как по методике побуждающего набора, так и по первому упоминанию входят «Эксмо», «АСТ» и «Дрофа». Издательство Эксмо знают более трети респондентов (38%), при этом только половина из них (19%) назвали его при первом упоминании. На втором месте с небольшим отставанием идет издательство «АСТ» (35% и 17% соответственно). Топ-3 замыкает издательство «Дрофа», которое было названо 14% опрошенных, из них половина вспомнила его при первом упоминании. Важно, что при составлении рейтинга на основе наведенного знания, издательство «АСТ» смещается на пятое место (57%), уступая позиции издательствам «Дрофа» (66%), «Молодая Гвардия» (64%) и «Просвещение» (58%).
Рис. 3. Наиболее популярные среди респондентов издательства
Самыми популярными направлениями художественной литературы среди опрошенных являются научная фантастика, современная и классическая зарубежная литература.
Так, научную фантастику предпочитают более трети опрошенных (38%), при этом около 26% вообще не покупают такого рода литературу. Соотношение между постоянными покупателями современной зарубежной литературы и теми, кто вообще не интересуются такого рода книгами, составляет 35% к 18% соответственно. При этом в среднем частота покупки книг данного жанра несколько выше, чем книг по научной фантастике. Соотношение между постоянными покупателями и «непокупателями» классической зарубежной литературы является 33% к 33%.
Наименее интересными жанрами респонденты назвали женскую прозу (66%), мемуары и воспоминания (59%) и поэзию (56%). Постоянно покупают книги перечисленных жанров только 15%, 15% и 13% соответственно.
Среди жанров нехудожественной литературы наиболее интересными для покупателей книг являются книги по медицине (38%), детские рассказы (31%), книги по философии (29%), книги по искусству, а также фольклор и мифы ( по 28%). При этом наименьший интерес у респондентов вызывают энциклопедии (68%), книги по эзотерике (67%) и развивающие книги для детей (61%).
Рис 4. Наиболее популярные среди респондентов жанры художественной литературы
Рис 5. Наиболее популярные среди респондентов жанры нехудожественной литературы
Наиболее популярными авторам по абсолютным показателям стали Ф. Достоевский (13%), Д. Донцова (9%), М. Булгаков (8%), Б. Акунин (7%), Л. Толстой (7%) и А. Пушкин (6%). При этом рейтинг популярности авторов в группах читателей серьезно отличается от общих показателей. Так Ф. Достоевский наиболее популярен только у Искателей (13%) и Библиофилов (17%). У Знатоков он на втором месте (11%), у Невключенных - на третьем (7%). Д. Донцова удерживает лидерство только у Знатоков (13%), в то время как у всех других категорий потребителей она лишь на шестом месте с 6-7%. М. Булгаков входит в тройку лидеров только у Библиофилов (10%) и Знатоков (9%). Наконец, Л. Толстой занимает первое место у Невключенных, у других категорий его рейтинг не поднимается выше 8%.
Готовность платить
Конечная цена книжной продукции определяется не только ее себестоимостью, но и ожиданиями покупателей. По мнению респондентов в ценовой сегмент «от 500 рублей и выше» среди книг художественной литературы должны попасть классическая русская литература (17%), мемуары и воспоминания (14%), а также классическая зарубежная литература (14%). В то время как в дешевый ценовой сегмент, по мнению подавляющего большинства (72%), попадает женская проза и любовные романы.
Среди других жанров литературы в Топ-3 наиболее дорогой литературы попали книги о фольклоре и мифах (50%), книги по психологии (25%) и медицине (20%). Наименее дорогой, по мнению покупателей, должны быть литература о досуге (65%), энциклопедии (62%) и книги по эзотерике (61%).
Структура premium и low ценовых сегментов для выделенных типов покупателей различается незначительно. Так, Невключенные чаще, чем представители других сегментов, готовы платить за книги почти всех жанров художественной литературы не более 100 рублей.
Более трети покупателей книг (37%) при разовой покупке готовы потратить от 501 до 1000 рублей, около 33% за один раз готовы потратить только от 201 до 500 рублей. Важно отметить, что мужчины чаще, чем женщины в месяц тратят на книги более 1000 рублей (42% и 33% соответственно), в то время как расходы на книги в размере 501-1000 рублей в большей степени свойственны женщинам (34% к 44%).
Рис 6. Ожидаемые расходы на книжную продукцию при разовой покупке и в месяц
При сравнении структуры расходов на книги за одну покупку и за месяц, можно наблюдать тенденцию роста в сторону увеличения расходов внутри выделенных сегментов. Так, около половины Невключенных (45%) за один раз на книги готовы потратить около 201-500 рублей и еще около трети (32%) - 501-1000 рублей. В то время как в месяц уже около трети представителей данной группы (33%) предполагают, что их расходы составят от 501 до 1000 рублей и еще 26% и 27% готовы потратить 201-500 рублей и более 1000 рублей соответственно.
Около 37% среди Любителей готовы за один раз потратить на книги 501-1000 рублей, еще 33% оценивают свои расходы на уровне 201-500 рублей и только 22% готовы заплатить более 1000 рублей. В месяц же подавляющее большинство готово потратить на приобретение книг более 501 рублей (42% - 501-1000 рублей и 39% - более 1000 рублей).
Структура расходов при разовой покупке для представителей группы Знатоков имеет следующий вид: 39% - от 501 до 1000 рублей, 35% - 201-500 рублей, и только 16% готовы заплатить более 1000 рублей. При оценке месячных расходов от 501 до 1000 рублей готовы платить около 42%, 28% - более 1000 рублей и около четверти (25%) ограничатся суммой в 201-500 рублей.
При оценке ожидаемых расходов среди Библиофилов наблюдается та же ситуация, что и среди представителей описанных сегментов с той лишь разницей, что Библиофилы, являясь самыми активными покупателями, готовы нести большие затраты даже при разовой покупке - 36% готовы тратить порядка 501- 1000 рублей и 35% - более 1000 рублей. При этом, при оценке месячных расходов значительно увеличивается доля Библиофилов готовых заплатить более 1000 рублей (46%), группа Библиофилов затраты, которых составят порядка 501-1000 рублей, увеличилась незначительно (38%).