Олег Евгеньевич Новиков в программе "Они сделали это!" на радиостанции "Финам FM"

ЛИХАЧЕВА: И снова доброе утро. Я еще раз представлю нашего гостя сегодняшнего. Сегодня у нас в гостях Олег Евгеньевич Новиков, генеральный директор и основатель издательства "Эксмо". В 91-м году он основал это издательство, на данный момент чуть ли не каждая пятая книга, выпущенная у нас, на территории России, выпускается, издается под грифом "Эксмо". Еще раз доброе утро, Олег Евгеньевич. Еще раз спасибо за то, что вы к нам сегодня пришли. Мы говорили о вашем детстве. Советская семья инженеров с хорошими очень традициями, традициями чтения. Я задала вопрос: читают ли ваши дети? У вас три дочери – читают ли они, сохранилась ли эта традиция от ваших папы с мамой к вашим детям?

НОВИКОВ: Старшая дочь уже читает – ей 13 лет, и она активно читает. Понятно, что в свободное от учебы время. Средняя дочь, которой три года, скорее пока листает детские книги, а с младшей интересная история. Я вчера зашел вечером, она как раз мылась в ванной, и рядом с ней плавала книжечка. Ей восемь месяцев…

ЛИХАЧЕВА: (00:32:33) Мыльная?

НОВИКОВ: Нет, пластиковая. Сегодня уже делают книги-игрушки, и ребенок может в ванной плескаться с книгой, то есть, с детства привыкая к книге. И я надеюсь, что она тоже будет читать. По крайней мере, листает книги она с большим интересом.

ЛИХАЧЕВА: Понятно. Давайте все-таки вернемся к теме вашего детства. Я знаю, что помимо чтения, в вашей детской жизни было еще увлечение – помимо школы и прочих разных дел – было еще одно увлечение, достаточно брутальное. Если ваша интеллигентская сущность выражалась чтением книг, собиранием макулатуры, потом всеми этими талончиками, обменом на книги талончиков, и так далее, то была еще одна ваша ипостась. Вы занимались борьбой, то есть вы были такой, брутальный мальчик. Не очкарик, не ботаник.

НОВИКОВ: Нет, конечно, не ботаник. Меня мама постоянно пристраивала в какие-то секции, каждый год я начинал с того, что уходил в новую секцию. Это был баскетбол, легкая атлетика, гребля. А потом в какой-то момент начал заниматься борьбой, борьбой самбо. И хотя ездить приходилось в Лужники почти час на метро – это время можно было, кстати, посидеть или постоять в метро с книгой, как большинство наших читателей – это действительно захватило, и до окончания школы, пять лет, я пять-шесть раз в неделю ездил на тренировки. Это было такой насыщенной и очень интенсивной частью моей жизни, и, фактически, осталась только учеба и занятия спортом, не считая летнего отдыха, школьных каникул.

ЛИХАЧЕВА: Вы меня поправьте, может быть, я ошибаюсь, но я заметила, что практически все успешные бизнесмены занимались в детстве и часто занимаются до сих пор – и в зрелом возрасте – занимаются каким-то силовым видом спорта. Очень часто, правда, я даже не знала до того как я стала вести эту программу, что есть такая тенденция, а такая тенденция существует. Я вот думаю – это с чем-то связано? Для того чтобы заниматься бизнесом, нужно иметь хорошие кулаки у нас в России?

НОВИКОВ: Такой интересный образ – бизнес должен уметь защищаться. Может быть, действительно, многие успешные предприятия – они начали свой путь из 90-х, и, конечно, тогда бизнес сильно отличался от того, что уже есть сейчас. Сейчас бизнес в России достаточно близок к европейскому. и нам есть о чем поговорить с европейскими коллегами. У нас одно понимание бизнесов, практически одни и те же бизнес-процессы, и ключевым является маркетинг. Тогда все-таки целеустремленность, инстинкт выживания имели достаточно большое значение, и много хороших идей не было реализовано именно потому, что приходилось преодолевать, бороться с трудностями. Тут, я думаю, вопрос не в силовых видах единоборств, а в целом, что спорт формирует личность, делает человека целеустремленным, а это в дальнейшем крайне необходимо, в том числе и в бизнесе. Ну, и давайте вспомним, что все-таки, слава богу, тогда практически все каким-нибудь видом спорта занимались. И много людей… Кто-то не достиг в спорте больших успехов. Например, я оставил его в 18 лет, но, тем не менее, мне это помогло.

ЛИХАЧЕВА: Вам приходилось когда-нибудь с позиции силы защищать свой бизнес?

НОВИКОВ: С позиции силы, наверное, нет…

ЛИХАЧЕВА: Я не имею в виду, что вы кому-то морду били – конечно, нет. Но, тем не менее, жестко так, знаете?

НОВИКОВ: В жизни бывают разные переговоры. Бывают достаточно жесткие переговоры, бывают переговоры мягкие по форме, но достаточно жесткие по содержанию. Это, конечно, бывает, но я бы не назвал, что приходилось защищать бизнес. А умение держать удар, конечно, необходимо. И я думаю, не только в бизнесе.

ЛИХАЧЕВА: Можете вы сейчас вспомнить и проиллюстрировать те самые моменты вас как собственника, когда у вас было такое ощущение, что еще немножко – и не смогу выдержать удар? Действительно, самый сложный период жизни вас как бизнесмена, как основателя, как собственника достаточно большого, крупного предприятия.

НОВИКОВ: Наверное, просто повезло, и таких моментов не было. Вопрос о том, работать дальше или не работать, бросить бизнес, или бизнес находится на какой-то грани – такого, к счастью, не было. Но и надо признать, что все-таки издание книг всегда было… Мы никогда не воспринимали это просто как бизнес, и люди, которые… В том числе и конкуренты, мы с ними замечательно общаемся многие годы, обсуждаем сложные проблемы, это не мешает нам конкурировать, и все равно есть какое-то взаимопонимание. Это отличает наш бизнес от многих других.

ЛИХАЧЕВА: То есть, книжный рынок, издательский рынок – он такой, более-менее спокойный? Там работают люди с высшим образованием, с некоторыми ценностями, не совсем загубленными в 90-е годы, поэтому тут в этом смысле легче.

НОВИКОВ: Люди, которые всю жизнь читали книги, любят книгу, и для которых бизнес – это в первую очередь не бизнес, а все-таки создание хороших, интересных книг.

ЛИХАЧЕВА: Хорошо. Давайте мы вернемся к тому самому периоду, когда вы не построили самолет. То есть, ваши студенческие годы, а вы – выпускник МАИ. Ну, вы не построили самолет, может быть, и к лучшему. Зато вы вон сколько книг издали. Вы самую первую книгу помните?

НОВИКОВ: У нас вхождение в бизнес было достаточно постепенным. Я, когда в армии учился, на третьем курсе, я начал заниматься тем, что сейчас называют дистрибьюцией, а на самом деле просто помогать своему родственнику, который продавал книги в Харькове, вывозить книги из типографии, подписывать договора с московскими издательствами на какие-то небольшие, ограниченные тиражи и направлять их в Харьков. Это продолжалось в течение года. Постепенно появилось понимание и знание потребностей читателя, что популярно на рынке. Мы познакомились с моим партнером, с которым все эти годы вместе работаем, и начали уже закупать книги не десятками тысяч, а целыми тиражами по 100-200 тысяч у государственных издательств, и все эти тиражи продавали за один-два дня буквально с колес, у нас даже не было склада. Дальше были какие-то совместные программы издания книг, а первые книги, которые непосредственно под грифом издательства "Эксмо" начали выходить, это были исторические романы…

ЛИХАЧЕВА: Черкасов, по-моему, самый первый…

НОВИКОВ: Черкасов, да, "Хмель", "Черный тополь", потом романы – совместно с издательством "Современник" – мы издавали книги Валентина Пикуля, потом начали издавать остросюжетную литературу. И тогда действительно было другое время, основные вопросы лежали в плоскости производства – договориться с типографией, чтобы она твой заказ напечатала. А что печатать – мы достаточно хорошо понимали, при этом это были не новые авторы, это скорее были перепечатки. Мы стремились удовлетворить тот голод на чтение, который достался нам в наследство от Советского Союза.

ЛИХАЧЕВА: Да, остросюжетная, историческая литература, конечно, была востребована невероятно.

НОВИКОВ: Тут сильно не приходилось думать, что напечатать и каким тиражом – 100, 200 тысяч – цифры были такие – 200 или 300 тысяч, печатать тираж книги сразу или разбить на два завода – вот так формировались маркетинговые компетенции.

ЛИХАЧЕВА: А сейчас хороший мегахит каким тиражом может выйти в издательстве "Эксмо"? Чтобы мы просто сравнили, какие тогда были тиражи, и сейчас.

НОВИКОВ: На сегодняшний день средний тираж издательства – это 6,5 тысяч экземпляров. Средний тираж. При этом какие-то книги издаются уже тиражом 1,5 тысячи экземпляров, а какие-то, действительно, мы издаем тиражами 200-300 тысяч, но это единицы.

ЛИХАЧЕВА: Сколько таких в год?

НОВИКОВ: Авторов, наверное, таких в год десяток.

ЛИХАЧЕВА: Десяток, не больше, да?

НОВИКОВ: Еще где-то десять – это тиражи 100 тысяч. Есть книги, у которых получается, мы их допечатываем, они становятся популярными, и, начав с тиража в 10 тысяч, через какое-то время тираж становится 100 и более тысяч. Это, собственно, основная радость нашей профессии, когда на твоих практически руках этот ребенок растет, живет полноценной жизнью, становится известным, популярным, знаменитым, и это действительно приносит огромную радость.

ЛИХАЧЕВА: Мы сейчас вынуждены будем прерваться на полторы минуты. После этого скажите, пожалуйста, почему именно у вас получилось сделать большое, успешное издательство? Я точно знаю, что большое количество выпускников очень хороших университетов, люди и с хорошим стартовым капиталом даже, не говоря уже о том, что у них были мозги и системное мышление, как у вас, и энергии было много, и были хорошие партнеры – много было разных составляющих, но получилось у вас. За счет чего? Только не говорите, пожалуйста, что просто повезло, такой ответ не приму. Через полторы минуты ответьте, пожалуйста, на этот вопрос. Еще раз представлю гостя нашего сегодняшнего. Олег Евгеньевич Новиков у нас сегодня в гостях, человек, который в 91-м году основал издательство, крупнейшее не только у нас в России, но и в Европе – издательство "Эксмо".

(Реклама)

ЛИХАЧЕВА: Доброе утро снова. 09.47 в столице. Меня зовут Елена Лихачева. Нашего гостя сегодняшнего зовут Олег Евгеньевич Новиков. Олег Евгеньевич основал издательство "Эксмо" и по сей день является его руководителем и генеральным директором. Сейчас в группу "Эксмо", помимо самого издательства, входит полиграфический комбинат, фабрика печати, а также сети магазинов. По крайней мере, те сети мы можем обозначить, в которых вы являетесь акционерами – "Новый книжный", "Буквоед". 250 магазинов у вас сейчас на территории России. Еще раз здравствуйте.

НОВИКОВ: Здравствуйте.

ЛИХАЧЕВА: Да. Законы радио, ничего не поделаешь. Олег Евгеньевич, я задала вопрос по поводу того, почему получилось у вас? Вот у кого-то не получилось, стартовали в 90-х годах много, и много, кстати, стартовали именно с книгами, потому что, действительно, очень много интеллигенции осталось без работы, просто не у дел, а книги – о, такой спрос! Все так хорошо складывалось у многих. Но потом очень многие сдулись, а вы – нет. Почему?

НОВИКОВ: Действительно, мы в 91-м году начинали только, делали первые шаги, к тому времени были уже успешные кооперативы, которые сами выпускали книги, для нас они казались монстрами, людьми, которые уже сделали огромный бизнес, построили состояние, а мы только делали первые шаги и учились у них. В дальнейшем учились у своих европейских, американских коллег. Теперь думаем о будущем наравне с ними. Я думаю, тут есть две причины, которые помогли. Хотя успешными были люди и сменив вид деятельности, добившись успеха в других областях, но вот это умение учиться, думать о завтрашнем дне, искать и думать, что будет завтра, что поменяется – это то, что сильно помогло. И адекватность. Адекватность тем проблемам, той ситуации, которая окружает тебя сегодня, понимание плюсов и минусов, сложностей, с которыми приходится сталкиваться, и людей, с которыми ты работаешь. Потому что, конечно, создать такое большое издательство – пришлось приложить определенные усилия, но это усилия не только мои как руководителя, это усилия огромного коллектива, который за эти годы удалось сформировать. Ведь что такое издательский бизнес? Тут нет ни станков, ни машин. Это только люди, которые сидят в кабинетах, работают с рукописями, генерируют новые идеи, инновации, ищут авторов, договариваются с ними, создают этот продукт. Все это делается за счет интеллектуального труда сотрудников. И правильно распределить между ними роли, обязанности, где-то помочь, научить их, дать необходимые знания, расставить систему приоритетов, согласовать систему ценностей… У нас был замечательный момент, когда мы сели и стали разбираться, каковы наши ценности, и для чего мы работаем.

ЛИХАЧЕВА: И каковы, кстати?

НОВИКОВ: Сделать жизнь людей интересней, сделать книгу доступнее, создать бестселлер.

ЛИХАЧЕВА: А вы сами читаете хотя бы часть какую-то того, что выходит в издательстве?

НОВИКОВ: Вы знаете, когда я начинал и когда у нас появились первые писатели, я прочитал каждую рукопись. На выходные брал пять-шесть рукописей, которые поступали в издательство, отсматривал их, советовался с редакторами. Иногда даже позволял себе давать советы известным авторам. Это было редко. Тот этап жизни позади, потому что издательство в месяц издает более тысячи наименований, и, действительно, часть этих книг я с удовольствием читаю, часть просматриваю, но это уже скорее делаю ради удовольствия или ради получения новых знаний.

ЛИХАЧЕВА: Скажите, такое большое издательство как "Эксмо" может раскрутить любого автора? Даже если он не сильно талантливый, даже если он не сильно угадал нишу? Ну, просто подскажет нишу: нет, давай вот так, пиши в этом направлении, а мы тебе поможем. И раз – и раскрутили. И, в принципе все равно, кто за этим стоит. Есть же такой миф, или не миф.

НОВИКОВ: Миф такой есть, так же как и миф о том, что в издательстве работают литературные негры, которые работают по команде, и пишут, пишут и пишут. К сожалению, издательство может только помочь писателю. Оно может помочь ему расставить акценты, помочь в маркетинге, спозиционировать книгу, инвестировать в рекламу. Но читатель, в конце концов, все равно делает свой осознанный выбор. И есть огромное количество примеров, когда писатель стал знаменит практически без всякой рекламы.

ЛИХАЧЕВА: Приведите конкретный пример. Как кто?

НОВИКОВ: Вы знаете, инвестиции в Дарью Донцову по сравнению с масштабами продаж, с масштабами популярности были крайне незначительными.

ЛИХАЧЕВА: Просто угадалось? Люди хотели вот это читать?

НОВИКОВ: Просто людям понравилось.

ЛИХАЧЕВА: Вам нравится самому? Вы читаете Донцову?

НОВИКОВ: Я редко ее читаю, потому что, к счастью, она часто пишет, я не успеваю читать столько, хотя многие из моих знакомых с радостью и с благодарностью говорят о ней, потому что она помогает им сохранять жизненный оптимизм. А вот в прошлом году у нас вышла книга замечательного шведского писателя Стига Ларссона, который до этого никак был не известен в нашей стране. Да, он стал уже бестселлером в Европе, в Америке. И первая книга, достаточно толстая, 600 с лишним страниц…

ЛИХАЧЕВА: А что за книга?

НОВИКОВ: "Девушка с татуировкой дракона". Скорее даже классический детектив, хотя там обсуждаются современные проблемы с историческими ракурсами, и он стал продаваться, продаваться, и мы только успеваем его допечатывать, и тут не то, что принципиально больше мы вложили в продвижение этой книги, в рекламу – нет, у нас были и другие параллельные продукты. Но это действительно замечательное чтение, оно людям понравилось, и люди начали тут скорее не благодаря уже нашей рекламе, а именно "сарафанному радио" рассказывать друг другу, что есть такой писатель, есть такая книга, что это здорово, это интересно, и пошел процесс чтения, продаж. И да, мы что-то сделали, но все-таки подменить хороший текст плохим и убедить в том, что черное является белым, мы не можем. Мы можем только помочь, и мы это стараемся делать – помогать автору, помогать читателю сделать выбор.

ЛИХАЧЕВА: А нет у вас такого ощущения… Вот вы – человек системный, вы закончили МАИ, и тем более, папа с мамой у вас инженеры. Нет у вас такого ощущения, что вообще вы работаете с хаосом? Что, конечно, можно делать вид, что вот сюда вложил определенное количество маркетинговых усилий, денег на рекламу – и вот оно именно в этой пропорции должно выстрелить, и такой-то должен быть тираж. А сюда столько не вложил, и тираж, соответственно, меньше. А у вас такая область, что вообще ничего не поймешь – вот оно выстрелило, потом сидишь и думаешь: почему именно это выстрелило, именно сейчас? А вот два года назад оно бы не выстрелило, и это правда какой-то хаос. Вам с вашим системным мышлением не страшно в этом во всем?

НОВИКОВ: Скорее, интересно. И тут, собственно, интуиция наших редакторов, их профессионализм в этом и заключается, чтобы что-то выбрать, во что-то поверить, во что-то инвестировать. У нас редактор, в отличие от советских издательств, в отличие от других издательств. в том числе отвечает за продажи, а не только за красиво изданную книгу. И вот в этом и заключается потенциал и интеллектуальная роль издателя – выбрать. При этом бывают, конечно, ситуации, когда кажется – замечательная рукопись, замечательная книга, с интересом читается, должно быть популярно. Должно, но не становится. А бывает и наоборот, и просчитать это невозможно. Хотя теория вероятности – она и здесь работает. Если ты выпускаешь пять-шесть интересных книг, то велика вероятность, что они будут хорошо продаваться, если не все, то хотя бы часть. И те усилия, которые вкладываешь, не всегда возвращаются, но те случаи, когда книга, автор становится популярным, – компенсируют все остальное.

ЛИХАЧЕВА: Знаете, ваше издательство называют очень часто "самое профессиональное издательство". На обычном, понятном языке, как мне это кажется – я, может быть, ошибаюсь – вы тогда меня поправляйте. Профессиональное издательство в данном контексте означает, что любая книга – это не просто книга, интеллектуальный носитель или носитель эстетики и так далее, а это, в общем, способ заработать денег. Опять-таки, я хочу сказать, что ничего в этом плохого нет, такой подход тоже может иметь место быть. Оно так и есть? Вы, когда оцениваете рукопись, вы что в первую очередь должны понять? Вот вы сейчас сказали, что ваши редактора ответственны за финансовый результат, и вероятнее всего, в вашем случае это правильно. Так я хочу спросить: все-таки, это только бизнес? Или это и еще что-то?

НОВИКОВ: А одно неразрывно связано с другим, потому что в чем заключается профессионализм издателя? Не в том, чтобы напечатать хорошую книгу и положить ее на склад, но что жаловались многие мои коллеги – "Мы прекрасные книги печатаем, но их не умеют продавать, и они оседают у нас на складе". Профессионализм в том и заключается, чтобы, напечатав книгу, донести ее до читателя, представить ее читателю, и реализовать в том числе напечатанную книгу, а не сложить где-то мертвым грузом. Когда мы начинали работать, профессионализма было меньше, и мы работали только с литературой для массового читатели, на это хватало компетенции. По мере роста, развития мы стали погружаться в более сложные ниши. Сегодня мы издаем и профессиональную литературу, очень нишевые книги, но наш профессионализм в том, что даже в этой нише мы умеем найти читателя, донести книгу до читателя и продать ее и дать людям радость чтения. А если мы это не умеем – да, много замечательных книг есть, авторы которых приходят к нам и говорят: "У меня замечательная книга". Да, возможно книга замечательная, но если мы не чувствуем нашу способность эту книгу донести до читателя, лучше отказаться от нее, чем положить ее на склад.

ЛИХАЧЕВА: Понятно. Вот смотрите, детективы в вашем портфеле сколько процентов составляют?

НОВИКОВ: С точки зрения количества наименований – приблизительно 7-8%. По объему продаж они, конечно, составляют приблизительно пятую часть.

ЛИХАЧЕВА: А все остальные части – это что? Фэнтези, фантастика наверняка, детская литература?

НОВИКОВ: Фэнтези, фантастика, детская литература, современная проза, классическая литература. Вы знаете, классическая литература, хоть и говорят, что она мало продается, но 5% продаж она стабильно дает. Из года в год продается Толстой, Достоевский, и это здорово.

ЛИХАЧЕВА: То есть, мало, но все-таки стабильно?

НОВИКОВ: Стабильно. Я бы не сказал, что это так уж мало. Ну, и уже три года издательство работает на рынке профессиональной литературы – книги по медицине, по бизнесу, по автоделу. И с прошлого года мы лидируем и в этом сегменте, что очень приятно.

ЛИХАЧЕВА: А если я вас спрошу, рецепт лидерства – это какой? Есть такой вообще рецепт?

НОВИКОВ: Стремление выиграть.

ЛИХАЧЕВА: Последний совсем уже вопрос. Не могу не спросить вас об этом, прямо просится. Вы сами какие книги читаете? Вы сказали, что ту самую Донцову вы читаете мало, хотя она – одна из ваших топовых авторов, что меня, кстати, смущает немножечко. Но, тем не менее, вы мне ответьте, сами-то что читаете для удовольствия?

НОВИКОВ: С удовольствием читаю детективы.

ЛИХАЧЕВА: Наши?

НОВИКОВ: В том числе и наши детективы, в том числе и зарубежную литературу. Ну, вот последний, как я говорил – это книга Стига Ларссона. Книги по бизнесу. Автобиографии – вот сейчас "Автопортрет" Владимира Войновича.

ЛИХАЧЕВА: Войновича, последняя его книга, хорошая очень, да.

НОВИКОВ: Очень полезная, хорошая, нужная книга. То есть, круг моих интересов достаточно разнообразен. Люблю книги по кулинарии, порой даже готовлю.

ЛИХАЧЕВА: Да? А что готовите?

НОВИКОВ: Дома – рыбу, мясо, салаты.

ЛИХАЧЕВА: Я прямо так вас и представляю. Вам наверняка, кстати, пойдет поварской колпак, вы будете органично смотреться даже в этом качестве.

НОВИКОВ: На кухне, да.

ЛИХАЧЕВА: Спасибо вам большое. Когда мы в следующий раз вас пригласим, мы вам что-нибудь тут приготовим. Вы, вообще, что любите поесть?

НОВИКОВ: Я люблю вкусно поесть.

ЛИХАЧЕВА: Почитать – мы поняли, поесть – вкусно, в бизнесе самое главное – стремление выиграть, победить. А в личной жизни что самое главное?

НОВИКОВ: В личной жизни, конечно, семья. Жена, любовь, дети.

ЛИХАЧЕВА: Какой-то вы уж очень классический образ тут нарисовали, уж очень какой-то положительный. А негативные качества есть у вас?

НОВИКОВ: Ну, стремление выиграть – я не считаю, что это сильно положительное качество, это скорее неоднозначное качество.

ЛИХАЧЕВА: То есть, вы – такой тщеславный человек, который стремится к власти, к деньгам? Есть такое?

НОВИКОВ: Наверное, тщеславия нет, а вот стремление что-то создать и развиваться есть, и мнение окружающих, конечно, тоже имеет большое значение.

ЛИХАЧЕВА: Я думаю, вы очень хорошее мнение составили у всех окружающих, и у наших слушателей тоже. Спасибо вам огромное.

НОВИКОВ: Спасибо вам.

ЛИХАЧЕВА: У нас сегодня в гостях был основатель и генеральный директор, руководитель по сю пору издательства "Эксмо" – крупнейшее издательство не только у нас в России, но и на территории Европы. Олег Евгеньевич Новиков сегодня в программе "Они сделали это!". Я с вами прощаюсь до завтра. Счастливо.