Рейтинги
Кадр из фильма «Зодиак», 2007
Время и внимание — два важнейших ресурса в современном мире. Чтобы донести какую-либо идею или продать товар, вам нужно изрядно постараться. И в первую очередь — понять принципы создания завлекающих материалов. Руководитель «Школы контента», копирайтер и международный бизнес-тренер Майя Богданова называет их нейротекстами.
-16% Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста 869 ₽ 1039 ₽ -16% В корзину
В своей книге «Новый нейрокопирайтинг» она собрала 99 приемов, способных сделать из посредственной публикации вещь, от которой невозможно оторваться. Интересно? Давайте изучать! Мы прочли книгу Майи и выбрали пять базовых «крючков» для идеального текста.
Начинайте с главного
«Все смешалось в доме Облонских», — помните второе предложение «Анны Карениной»? Первым, конечно, стала знаменитая фраза о счастливых и несчастливых семьях. Но для толстенького романа, в котором есть простор и для рассуждений, и для различных лирических отступлений, уже и это — сильный прием. Без лишних слов Лев Толстой заходит с козырей и начинает повествование с конфликта.
Медийный текст, не предназначенный для долгого чтения, Майя Богданова предлагает и вовсе начать с основной мысли и следовать по схеме: «Главное высказывание — > Иллюстрация, уточнение либо метафора, сравнение — > Вывод, рассуждение».
Эксперт оговаривает, что благодаря классической литературе (счастливые исключения, как мы только что выяснили, есть и тут) в России прижилась иная традиция: медленно развивать свою мысль, а то и вовсе начинать текст с посторонних рассуждений. Но соцсети приучили людей к «быстрому дофамину», и они активно влияют на стиль журналистов, копирайтеров и даже писателей.
«Необязательно именно начинать писать текст с ключевого момента. Возможно, он откроется вам уже на этапе редактуры. Просто пробежав глазами текст, вы всегда сможете безошибочно определить самый удачный авторский момент. Самый заряженный диалог. Самый эмоциональный пассаж. Самое неожиданное утверждение. Вот их и выносите вперед. Да, возможно, это потребует серьезной редактуры текста, но, поверьте, читатель будет вам благодарен и отплатит лучшей из возможных валют — вниманием».
«Новый нейрокопирайтинг», Майя Богданова
Разговаривайте с читателем
Заметили, что я уже пару раз обратилась к вам, дорогие читатели, хотя понимаю, что ответа никогда не услышу? Майя Богданова тоже считает разговор с публикой удачным приемом. Это как с презентацией: если лектор все время смотрит в конспект и читает со слайдов, он рискует потерять внимание публики. Задавайте вопросы, обращайтесь напрямую (но лучше на «вы») и подчеркивайте, что мнение и внимание читателя для вас важно.
«Когда в тексте вы избегаете прямого обращения к читателю и все время разговариваете с ним в третьем лице, то у читателя возникает ощущение, что вы говорите не с ним. <...> Как следствие, с текстом читателю становится дискомфортно, и он уходит. <...> Если мы помним о читателе и обращаемся к нему, то сам текст строится по-другому. Мы больше не в монологе, это диалог с читателем, и он влияет на содержание текста».
«Новый нейрокопирайтинг», Майя Богданова
Кадр из фильма «Дьявол носит Prada», 2006
Цифры — лучшие друзья писателей
Современные читатели на 15% активнее реагируют на заголовки с цифрами, уверена Майя. И по эффективности они превосходят даже вопросы. При этом цифры должны оставаться цифрами: «13 способов стать успешнее», «5 причин прочесть новый роман» и так далее.
«Цифры привлекают внимание, структурируют информацию, внушают читателю ощущение надежности и системности подхода автора. И это не просто слова, они подтверждены целым рядом исследований».
«Новый нейрокопирайтинг», Майя Богданова
Есть и еще одна хитрость. Существуют любимые и нелюбимые читателями числа. Так, согласно исследованию журналиста The Guardian Алекса Белло, его публике больше всего нравятся цифры 7 и 3, на третьем месте — любимая китайцами 8.
«Каждый день мы получаем десятки писем и видим сотни постов, информации очень много. Поэтому мы часто читаем по диагонали, пробегая глазами по заголовкам, быстро оценивая, стоит ли вообще тратить время на статью. И список с цифрой в заголовке как будто сигналит нам: это мы точно можем осилить. Вот мы и открываем текст с уверенностью, что дочитаем и найдем что-то полезное для себя».
«Новый нейрокопирайтинг», Майя Богданова
Но и тут есть свои подводные камни. Например, лучше не использовать круглые числа. Причин тому несколько, если вы делаете списки, то число может показаться слишком большим. Так, заголовок «30 способов улучшить свой доход» выглядит куда более пугающим, чем «3 способа...» Если же числительные обозначают какие-либо другие данные, например количество просмотров на сайте, то публика точно воспримет некруглые цифры как более правдивые.
Не гнушайтесь метафорами
Разнообразные сравнения — действительно важная составляющая любого текста. Майя Богданова уверена, что метафоры помогают погрузить читателей в суть дела, не перечисляя кучу ненужных подробностей. Это важный инструмент в области продаж и просто возможность сделать текст объемнее и красочнее. Еще одно преимущество метафор в том, что с их помощью вы сможете по-новому рассказать о вещах, давно надоевших вашим читателям.
«Представьте, что вам нужно объяснить человеку, как работает то или иное лекарство. Но вы не хотите пускаться в сложные перечисления химических формул и реакций, которые оно запустит в теле, да и, скорее всего, не нужно это вашему слушателю. Тогда вы показываете ему грязную тарелку и протираете ее тряпкой, сопровождая это фразой типа: «Так это лекарство расщепляет бактерии / убирает воспаление из организма».
«Новый нейрокопирайтинг», Майя Богданова
Или другой пример. Представьте, что вам нужно в очередной раз поднять тему тайм-менеджмента. Майя Богданова приводит следующий пример:
«Любите ли вы есть лягушек? Бизнес-тренер Брайан Трейси советует есть лягушек по утрам, то есть начинать день с самой неприятной задачи. И тогда все остальные задачи вы сделаете с легкостью и без чувства вины за отложенное задание».
«Новый нейрокопирайтинг», Майя Богданова
Словом, метафоры — это еще одни близкие друзья копирайтера. Но перебарщивать с ними не стоит.
Кадр из фильма «Доброй ночи и удачи», 2005
Рассказывайте истории
Люди любят динамичное развитие событий и интересных героев. И поэтому, если в текст вшит сюжет, даже относительно простой, его, скорее всего, будут читать. Помните Шахразаду, которая спасла себе жизнь, рассказывая царю сказки? Чем ваша публика хуже восточного правителя?
Майя Богданова выделяет два типа сюжетов в тексте: наноистория и сценка. Первая — это самостоятельная законченная история, на которую копирайтер может опереться, чтобыдальше развивать свои тезисы. Главное ее преимущество — идея, способная заинтересовать читателя. Например:
«Оксана целый месяц пыталась собрать тренинг. Публиковала посты в соцсетях, давала рекламу, рассказывала друзьям и знакомым о своем проекте. Но тренинг не собрался. К дате старта у нее было всего одно оплаченное место. Что пошло не так и в чем ошибка Оксаны?»
Второй тип истории — сценка, это стоп-кадр из жизни героев, показывающий персонажей в некий кульминационный момент их биографии:
«— Оля, Оля, я целый месяц собирала тренинг! И рекламу давала, и посты писала, и человека нанимала...
— И что? Как твои успехи?
— Да никак. Все ужасно! Одно оплаченное место, надо все отменять.
— Подожди, давай все обсудим».
Майя Богданова предупреждает, что оба типа историй провоцируют у читателей разные эмоции, но вместе с тем оба выполняют свою функцию — заманивают публику в ловушку и заставляют прочесть ваш текст.
Итак, мы привели лишь несколько первых и, возможно, наиболее очевидных приема захвата внимания с помощью текста.
Более глубоко эту тему вы сможете изучить в книге Майи Богдановой «Новый нейрокопирайтинг», на которую мы дарим скидку 20% по промокоду ЖУРНАЛ.
